1. КУРЯЧА ПРОСТОТА

Класика жанру | куряча простота | Ми можемо?

Передостання номінація спецпроекту Slon.ru і Sostav.ru «Підсумки року в рекламі і маркетингу» - «Слоган року». Вперше за сім років з моменту існування проекту найкращим слоганом було визнано абсолютну класика - зарубіжний слоган «з бородою» Impossible is nothing ( «Немає нічого неможливого»), придуманий для глобальних рекламних кампаній Adidas агентством 180 Amsterdam аж в 2003 році. На другому місці життєстверджуючий, але теж не новий, минулорічний девіз виборчої кампанії Барака Обами «Yes we can». Справа не в ностальгії. Швидше, це навіть «протестне» голосування - в 2009-му вітчизняні копірайтери не змогли створити нічого по-справжньому гідного, і експерти від безнадійності голосували за «приклад для наслідування». У попередні роки вітчизняні слогани впевнено тіснили «сторонніх», часом не пропускаючи їх навіть в десятку, як це було, наприклад, в 2008-му, коли переможцем рейтингу став «Коммерсант» з сміливим «Не боїмося нового», а нижче йшли лаконічний яндексовского «Є питання?» і навіть «мстити особисто мені» Сергія Полонського і «Перестаньте кошмарити бізнес» Дмитра Медведєва. «Сумна картина, звичайно, - коментує топ-10 рекламних девізів цього року Андрій Амлінський , Генеральний директор агентства «Amlinsky - креативні стратегії» і автор слоганів «Не гальмуй - сникерсни!», «Є ідея, є ІКЕА». - Таке відчуття, що за останні роки нічого не виросло на рекламній ниві, а все гупнуло, разом з копірайтінгом. Деградація ». До речі, якщо подивитися статистику, протягом останніх шести років кращими найчастіше визнавалися рекламні фрази, народжені ін-хаус, тобто без залучення агентств. Абсолютні рекордсмени в копірайтингу - «Коммерсант» (ставав переможцем двічі) і « Яндекс », Постійний номінант і переможець 2006 року з« крилатим »« Знайдеться все ».

КУРЯЧА ПРОСТОТА

На третьому місці в цьому році « Петелінка »-« Курка задоволена ». Порівнювати цей слоган з золотим і срібним призерами, звичайно, складно. Там - філософія і загальнолюдські цінності ( «немає нічого неможливого», «ти зможеш»), емоції і ідея, яка надихає навіть поза прив'язкою до бренду. Тут продуктову пропозицію, до того ж не цілком прочитуване поза ролика або макета. Почесне місце, визнають рекламісти, дісталося «Петелінке» і агентству Instinct за яскраву рекламну кампанію, а не за сам девіз. «Цей слоган, на мій погляд, взагалі не треба оцінювати як слоган, він - ніякий, - упевнений радник по креативу групи АДВ Олександр Алексєєв . - У мій особистий топ-5 могло б увійти ощадбанківських «Нам важливо, що вам важливо», але порівнювати його з Impossible is nothing - це все одно що порівнювати розповідь Гришковця з «Іліади» Гомера ». Та й весь топ-10 2009 року виглядає, щонайменше, банально: «Яндекс - це пошта», «Фольксваген» - це автомобіль ( «Das Auto»), а кухонний комбайн Bosch «рубає в кубик». Рекламісти в тому, що в наших слоганах немає сильних ідей «для життя», звинувачують клієнтів. На Заході основою рекламних кампаній стає або Big Idea - на кшталт Найковская «Just do it!» Або «Sponsors of Tomorrow» від Intel, або гумор, який розважить споживача. «Наш ринок знаходиться просто на іншому рівні - на рівні продуктової реклами, і клієнти хочуть просувати конкретні речі, - каже директор Wordshop BBDO Moscow Світлана Майбродская . - Коли зміняться бріфи, будуть і інші слогани. У нас не повинно виникнути проблем з мовою - у нас багата культура, і ми, дійсно, стали працювати зі словом ».

МИ МОЖЕМО?

Вибір кращих рекламних слоганів - непоганий показник суспільних настроїв - принаймні, московського середнього класу. У 2004 році, коли активно обговорювалося арешт Ходорковського, слоганом року став коммерсантовскій «Для справжнього комерсанта 15 років не термін». У 2008-му, коли президентом став Дмитро Медведєв, - «Не боїмося нового». Цього року експерти, схоже, шукали те, що підбадьорило б усіх в боротьбі з кризою і загальним відчуттям стагнації: Impossible is nothing, Yes we can, а також «Я можу», «Разом, щоб врятувати Всесвіт» і «Because we can »(11, 26 і 27 місця). За «підсумками-2010» побачимо, чи спрацювала мантра.