Промо очима байера

Часто на тренінгах та семінарах ми обговорюємо питання, пов'язані з проведенням промо-акцій в торгових мережах. І спочатку учасники тренінгів дивляться на промо-акції майже завжди з боку постачальників і навіть не намагаються зрозуміти, що у байеров роздрібних мереж зовсім інші погляди на промо-акції. І ті постачальники, які будуть пропонувати власні продукти, враховуючи як власні очікування від промо, так і потреби байеров, майже завжди будуть отримувати конкурентні переваги в порівнянні з іншими постачальниками.

Нижче я хочу навести невеликий уривок зі своєї нової книги «ПРАКТИКУМ ПОСТАЧАЛЬНИКА: Як співпрацювати з торговими мережами і отримувати прибуток» , В яких якраз і описано, як торгові мережі оцінюють ефективність проведених промо-акції:

«У торгових мережах збудовані особливі бізнес-процеси, пов'язані з промо-акціями, в яких безпосередньо бере участь байєр:

• збір і отримання інформації про можливості по промо з постачальників, з якими співпрацює байєр (зазвичай здійснюється в 4-м кварталі попереднього року);
• каскадирование змін в ролях категорій на промо-план і фіксування плану на рівні архетипів в категорії (також здійснюється в 4-м кварталі попереднього року);
• твердження промо на рівні вибору зі списку SKU (ця процедура зазвичай займає 6-12 тижнів);
• процедура узгодження знижок з постачальниками і вибір конкретного SKU, на які відводиться 1 місяць.

Постачальникам ще корисно знати, за які зони відповідальності, пов'язані з промо, відповідає безпосередньо байєр, що представляє підрозділ, відповідальний за закупівлі, а за що відповідають інші підрозділи торгової мережі:

• оформлення промо в торговому залі (палети, цінники) - мерчандайзери відділу продажів мережі;
• організація і ефективна робота ланцюжка поставок, включаючи доставку промо-товарів до магазинів та дотримання квот на РЦ - логістична служба;
• фондування - аналітичний відділ комерційної служби;
• комунікація з постачальниками - відділ закупівель;
• прийняття рішення про період проведення промо-акції, виборі категорії і глибині знижки - відділ торгового маркетингу комерційної служби відповідно до рекомендацій і обмеженнями, розробленими у відділі стратегічного маркетингу.

Природно, що у кожної торгової мережі свої переваги за категоріями промо-акцій, які залежать від стратегій цінового позиціонування торгових мереж і від позиціонування за цільовими покупкам. Навіть в одній мережі, що має торгові точки різних форматів, пріоритетність категорій з точки зору проведення промо в різних форматах буде істотно відрізнятися.

Торгова мережа, зі свого боку, бачить більше факторів, ніж постачальник, і зовсім по-іншому оцінює ефективність промо-акцій, ніж постачальник. Зазвичай промо-акції у великих мережах оцінює не байєр або фахівець комерційної служби, а машинний алгоритм. Тому Байєру "спускають зверху» інформацію про розмір знижки, і на переговорах торг про глибину знижки з байером неефективний ... ».

Далі в книзі детально розбираються приклади стандартної оцінки ефективності промо-акції торговельною мережею і неефективні промо-акції з точки зору байера, а також даються рекомендації постачальникам, які проводять переговори з роздрібними мережами про промо-акціях і заміні одного SKU на інше.