Шанси для повноцінного входження на український ринок у Coca-Cola і у Pepsi були приблизно 50 на 50, вважає Андрій Попов, партнер консалтингової та аудиторської компанії Kreston GCG.

«З одного боку, незалежна Україна залишалася для неї новим і малозрозумілим ринком, принципи роботи з яким ще тільки належало розробити, - говорить він. - До того ж, Coca-Cola не вдалося потрапити на цей ринок першої - її конкурент Pepsi був відомий тут набагато раніше. З іншого боку, у Coca-Cola був за плечима безцінний глобальний досвід ».

З двох тактик, які в різній мірі використовували обидві компанії, - розлив на вже існуючих пиво-безалкогольних предрпіятіях або споруда своїх заводів з нуля, експерт віддає перевагу першій.

«По-перше, покупка готових виробничих потужностей дешевше, ніж їх споруда з нуля, а по-друге - безпечніше, особливо в країні з нестабільною економічною ситуацією, - каже Попов. - На тисячі дев'ятсот дев'яносто чотири припав пік економічної кризи в Україні, з гіперінфляцією, страйками та безробіттям ».

Але Coca-Cola використовувала цей метод більш продумано. Купивши в 1994-му львівський пивзавод «Колос», вона підготувала плацдарм для нового ривка, який стався в 1999 з відкриттям власного заводу в Броварах.

Додамо до цього яскраві рекламні компанії бренду і технологічні новації, продовжує Попов. Наприклад, фірмові холодильники в магазинах по всій країні були в новинку для України.

Незважаючи на велику впізнаваність Pepsi, Coca-Cola вирвалася в лідери, тому що проявила більшу вміння зорієнтуватися в ситуації. «У 1990-х в Україні ще толком не існувало таких понять як маркетинг і мерчендайзинг, і Coca-Cola цим скористалася, - пояснює партнер Kreston GCG. - Наприклад, пропонувала магазинам не тільки свої яскраві сучасні холодильники, але і напої майже за безцінь, вимагаючи в обмін розміщувати свої продукти і рекламу на кращих місцях ».

У 1990-х в Україні ще толком не існувало таких понять як маркетинг і мерчендайзинг

Санта-Колус

За лічені місяці вся Україна почервоніла - від реклами американського бренду. Втім, дивитися на неї було зовсім не соромно: упор робився на сімейні цінності, наприклад експлуатацію новорічних образів.

«Ще з 30-х років« Кока-колу »рекламує Санта-Клаус, сучасний образ якого, до речі, також багато в чому створений компанією Coca-Cola, - розповідає Попов. - А ще пісня «Свято до нас приходить», білі ведмеді і брендовані червоні вантажівки. Все це зробило Coca-Cola невід'ємним атрибутом головного свята країни. У Pepsi таких яскравих образів немає і не було ».

"У Pepsi таких яскравих образів немає і не було"

PepsiCo сподвигло лише на короткочасні акції, приурочені до якогось чемпіонату або фестивалю, а тому і швидко забуваються. Вона не тільки не організувала довготривалої компанії, але і не стала будувати тут власний завод, аргументує партнер Kreston GCG. Для порівняння: в Росії PepsiCo відкрила відразу п'ять заводів.

«Однією з ключових причин зниження присутності продукту PepsiCo на українському ринку можна назвати велику орієнтацію компанії на ринок Росії», - згодна з Поповим Марія Морозова з Pro-Consulting.

Завод PepsiCo в Домодєдово (РФ)

Ще однією перевагою перед противником Попов називає сталість Coca-Cola. Слогани і рекламні ходи у неї майже незмінні, тому вони краще запам'ятовуються і залишаються на слуху у різних поколінь. Pepsi ж, навпаки, часто змінює свої логотипи, слогани, експериментує з рекламою. Цей бренд постійно різний, тому і сприймається всіма по-різному.

Незважаючи на консерватизм Coca-Cola відрізнялася все ж кращою здатністю заглядати в майбутнє. Наприклад, однією з перших розробила мобільні додатки для покупки своїх товарів.

Нарешті, ще один червоний коник, на якому мчить Санта-Колус - дистрибуція. «Тут все просто, - підкреслює Попопв. - Coca-Cola вміє зробити так, щоб її напої були всюди, навіть в глухих селах. Її дистриб'юторська мережа - величезний, чітко налагоджений механізм, який діє як годинник як по всьому світу ».

Ця перевага свого конкурента чи то навмисно, чи то мимоволі підтвердив і екс-глава української PepsiСо Ніл Старрок, сказавши в 2012 році, що останній раз пив Сoca-Cola під час своєї поїздки до єгипетських пірамід 20 років тому. «Просто ніяких інших напоїв в єдиній місцевій торговій палатці не пропонували», - додав він.

На перший-другий ...

Своє становище в Україні PepsiCo вирівняла покупкою «Сандори» - одностайні експерти. Якщо в арсеналі Coca-Cola числиться понад 60 тис. Роздрібних точок продажів, то у «Сандори» їх не менше 50 тис. Таким чином PepsiCo заповнила найбільший пробіл у своїй стратегії.

«Саме з цих причин у PepsiCo раніше нічого не вийшло в ВВН, - підкреслює Попов. - У останньої дистриб'юторська мережа працює абсолютно за іншими принципами, і вона менше, ніж у «Сандори».

Крім того PepsiCo після покупки «Сандори» обіграла Coca-Cola на соковому ринку, який в Україні стрімко набирав обертів. Кока-Кольна торговим маркам Rich, Nico і «Добрий» належить не більше 5%. «PepsiCo переграла конкурента на слабкому для нього поле, говорить експерт, а заодно - закріпилася в сфері здорового харчування, до якого відносяться і соки в тому числі.

Розлив на заводі "Сандора"

Попов зазначає, що Coca-Cola теж намагалася купити «Сандору», але все ж програла PepsiCо в боротьбі за це соковитий шматок ринку. Не вдалася Coca-Cola і спроба асиметричної відповіді на цю покупку століття, а саме вихід на ринок квасу. Куплений нею Запорізький завод безалкогольних напоїв з його ТМ "Ярило" вона продала в 2016 році.

Незважаючи на це, Coca-Cola і раніше утримує велику частку ринку газованих напоїв, а її холодні чаї Nestea, за даними Kreston, продаються краще, ніж Lipton Ice Tea, що належить PepsiCo.

"Що стосується того, чия стратегія в Україні та світі була кращою, то скоріше, у Coca-Cola"

Крім того, останні 5 років Coca-Cola розробляла черговий новий продукт дієтичного напрямку - Coca-Cola No Sugar з меншим в порівнянні зі звичайною колою вмістом калорій, але тим же смаком.

Сьогодні обидві компанії показують високий рівень стратегії, маркетингу, дистрибуції, вносять певний крихкий баланс в вікове протистояння аналітики, інакше б вони просто не досягли тих висот, що мають зараз.

«Що стосується того, чия стратегія в Україні та світі була кращою, то скоріше, у Coca-Cola, - робить висновок Попов. - Уже понад 100 років вона є виробником газованих напоїв в світі №1 PepsiCo весь цей час залишалася на другому місці ».

відпустити газ

Коли журнал «Експерт» поцікавився у гендиректора PepsiСо в Україні Старрока, у чому, на його думку принципова відмінність Pepsi від Соса, той відповів коротко і просто: «Pepsi трохи солодше, - правда, тут же додав, - Але фундаментальних відмінностей особисто я не знаходжу. Основна різниця - в іміджі ».

Аудиторія Pepsi - традиційно молодіжна, тому в зухвалої рекламі цього бренду засвітилися рок-зірки типу Bon Jovi і Океану Ельзи і спортсмени - наприклад, Андрій Шевченко. У той же час консервативна Coca-Cola обійшла витриманим смаком і в музиці: її рекламув накладалися голоси Рея Чарлза, The Who, Роя Орбісона.

Так чи інакше, в різних країнах і у різних поколінь - різний світогляд, кажуть експерти, і це завжди потрібно враховувати компаніям, що бажають вийти на новий ринок. Свою роль відіграє і економічна, і навіть політична обстановка в країні - ставлення до компанії діючої влади.

«Наприклад, в СРСР Pepsi стала відомою раніше, тому що раніше« припала до смаку »державним лідерам, - пояснює Попов. - Coca-Cola цю можливість свого часу упустила і їй довелося чекати довше вдалого випадку ».

Влада Індії змусили Coca-Cola згорнути своє виробництво на цілих 17 років, так як вона відмовилася надати уряду рецепти своїх напоїв. «У PepsiCo таких проблем не виникло, тому що його повний склад давно оприлюднений», - зазначає партнер Kreston GCG.

Бували випадки, коли після виходу на черговий іноземний ринок компанії поширювали там не тільки свої напої, але і напої брендів, куплених ними в інших країнах. Так сталося з еквадорським Fioravanti. У 2006 Coca-Cola почала його продаж в Іспанії, так як там проживає багато вихідців з Еквадору.

Сьогодні дохід Coca-Cola досяг $ 42 млрд, і вона доступна, як стверджує сама компанія, «в межах досяжності і бажання», крім Куби і КНДР. Її світової охоплення настільки великий, що навіть Фонд Гейтса рекомендували в своїй кампанії по вакцинації імітувати стратегію Coca-Cola.

"Компанія coca-cola переросла свою основну марку"

І тим не менше, в Україні, PepsiCo, пройшовши через серію невдач і злетів все ж випередила свого конкурента за фінансовими результатами. «Вона лідер по отриманого доходу, - зазначає Морозова. - Цього компанія досягла завдяки виробництву продукції в різних категоріях. Вона використовувала інструмент збільшення продажів однієї продукції за рахунок іншої. Наприклад, споживачам пропонувалося купити напій Pepsi спільно з ще одним продуктом компанії - чіпсами Lay`s ».

Фінансові результати «Кока-Кола Беверіджиз Україна» і PepsiCo ( «Сандора» та «ВімБільДанн Україна») в 2016 році в Україні

Кока-КолаБеверіджізУкраіна

PepsiCo

Дохід, млн. Грн.

2730

6564

Прибуток, млн. Грн.

-208,9

-288,2

Дані: New Merchandising Technologies

Напевно, тому перед Джеймсом Квінсі, CEO Coca-Cola, заступив на пост трохи менше року тому, стоїть нова стратегічна задача: вийти за межі виробництва газованих напоїв. Інвестори чекають від нього збільшення прибутку мінімум на 24%.

Джеймс Квінсі, нинішній СЕО Сoca-Cola Company

Відповідно до початкового плану підвищення ефективності, до 2019 року компанія планує заощадити $ 3,8 млрд. Coca-Cola розраховує стати більш рухомий і гнучкою. І головний курс в стратегії - на диверсифікацію. «Компанія переросла свою основну марку», - визнав Квінсі.

Будучи на своїх попередніх постах в компанії, Квінсі вже вплинув на дрейф в бік інших продуктів. Наприклад, Coca-Cola придбала британського виробника смузі Innocent і мексиканську сокову компанію Jugos del Valle.

На сьогодні частка газованої в продукції Coca-Cola становить все ще неймовірно високі 70%, констатує The Economist. Їхній головний конкурент давно створив набагато більш різноманітний асортимент напоїв і їжі.

Автор: Дмитро Громов, заст. головного редактора AgroDay

Перша частина тут

Друга частина тут

Третя частина тут

Четверта частина тут

Якщо ви знайшли помилку, будь ласка, виділіть фрагмент тексту і натисніть Ctrl + Enter.