1. Pepsi: створення обмеженої серії в ім'я поп-культури
2. Comme des Garçons: реклама бренду - приклад завоювання нових висот
3. Кейси просування Evian: висока мода і лімітовані видання
4. Adidas Originals: проведення рекламних акцій в ритмі вулиць
5. Zippo: приклад рекламної кампанії, побудованої на лімітних серіях

Обмежена упаковка, лімітована серія, весняний дизайн, новорічна пропозиція - все це перелік особливих сезонних продуктів, які регулярно випускають компанії. Цей інструмент допомагає рекламі бренду в цілому, дозволяє отримати великий прибуток (лімітована версія завжди дорожче стандартної). Часто лімітована версія стає предметом колекціонування, є вкладенням в майбутнє бренду, його репутацію.

Споживачам подобається відчувати себе особливими, саме тому лімітовані серії користуються великою популярністю. Ми вже писали про упаковці для лімітованої серії товарів і давали поради про запуск і просування обмеженої серії товарів . Сьогодні поговоримо про 5 компаніях, які зробили Limited edition частиною своєї стратегії розвитку. Як вони це роблять, і чому це приносить плоди - читайте в нашому матеріалі.

Pepsi: створення обмеженої серії в ім'я поп-культури

У PepsiCo величезний досвід створення лімітних випусків своєї газованої води. З найвідоміших серій на думку спадають банки з Бейонсе і Майклом Джексоном (до 25-річчя культової пісні Bad 2012 році). З Майклом Джексоном компанія співпрацювала з 80-х років. Пісня Bad використовувалася в рекламних кампаніях Pepsi. Бренд виступав спонсором Майкла в його турі по Америці в 1988 році.

Pepsi постійно співпрацює з зірками футболу (напередодні чемпіонатів світу та Європи). Глобальна кампанія 2014 року проходила на всіх континентах, за участю 19 зірок футболу з різних країн (щоб отримати однаково успішний відгук). На банках Pepsi з'явилися Ліонель Мессі, Давид Луїс, Серхіо Рамос і ін. В Україні банку шипучки прикрасив портрет Андрія Пятова. Це сталося в рамках кампанії «Live for now» (український слоган звучав «Це зі мною», він фігурував в українських кампаніях і раніше, в 2012 році).

В рамках футбольної кампанії вийшла серія рекламних роликів за участю співачки Жанель Моне, яка виконала кавер на пісню Девіда Боуї - Heroes. Крім того був випущений спільний ролик із зіркою Youtube - Стоуні. Ще однією частиною футбольної кампанії став арт-проект спільно з шістьма вуличними художниками, футбольними зірками, і фотографом Девідом клінч (графіті з портретами футболістів).

Ця рекламна кампанія - приклад найбільш масштабної футбольної кампанії за всі часи. Це виразилося як в кількості задіяних зірок, так і в різноманітних векторах рекламних акцій. Прибуток Pepsi по закінченню 14 року зросла, а зростання продажів на східних ринках дорівнював 10%.

По завершенню футбольного чемпіонату слоган «Живи тут і зараз» перекочував в хокейний спорт. В рамках рекламної кампанії до світових змагань російські банки Pepsi були прикрашені закликами підтримати збірну і прапором країни. Також вийшов спеціальний рекламний ролик, який закликав підтримати російську збірну.

Компанія не обходить стороною і тему свят і сезонів. У 2009 році вийшла серія банок до Хелловіну, в якій логотип став частиною слів BOO, GHOST, GROWL (замість букви «О»). У 90-х роках вийшли банки Pepsi з чудовими принтами до Різдвяних свят. До літнього сезону в 1990 році було прийнято рішення створити лімітовану упаковку в стилі поп-арт. Вона є однією з кращих ліміток за всі роки існування компанії. Пізніше, коли створювалася банку з Бейонсе, однією з варіацій став портрет співачки в стилі поп-арт.

Для створення дизайну лімітованої серії товарів зверніться в колориті. Давайте готуватися до свят разом!

У 2015 році стартувала нова глобальна кампанія Pepsi, в якій, за традицією, не обійшлося без лімітованої упаковки. Пробне кампанію запустили в Канаді, під слоганом «Say it with Pepsi!» (І однойменною хештегом). Після успіху в Канаді кампанію поширили на Америку, Таїланд, Пакистан, Росію та інші країни. Сьогодні рекламні ролики кампанії зі смайламітрансліруютсяі в Україні. Вся рекламна стратегія будується навколо лімітованих пляшок з емодзі. Рекламні ролики (2 різних) показують пару закоханих, які спілкуються за допомогою пляшок, і групу туристів, які не знають мов один одного і спілкуються за допомогою смайлів.

В рамках створення лімітованих видань PepsiCo співпрацювали і з компаніями електроніки. Вони випускали лімітований смартфон OppoN1 Pepsi edition для китайського ринку в 2013 році, а в 2015 вийшов повноцінний випуск телефонів від Pepsi (також на китайському ринку).

Розробка рекламної акції «Виклик Pepsi» (спільна рекламна акція з Onuka і The Maneken) в Україні включала випуск лімітування саундсистеми (вона стала подарунком для тих, хто прийняв виклик і брав участь в конкурсі) від Pepsi. Дизайн упаковки обмеженої серії техніки, як і саундсітсема, виконаний у фірмових кольорах бренду.

Приклад проведення рекламних акцій - використання для створення лімітованої серії фільму «Назад в майбутнє 2», події якого відбувалися в 2015 році. Pepsi запустили рекламну акцію, з випуском обмеженого тиражу пляшок (6500) і відзняли рекламний ролик спеціально до події (Акція мала назву «The Future is Now»).

Comme des Garçons: реклама бренду - приклад завоювання нових висот

Comme des Garçons - відносно молодий японський бренд (існує з 1969 року), який на батьківщині є лідером модної індустрії. Для нього лімітовані видання стали не просто кроком до більшої популярності, а й визнанням бренду з Азії в Європі. Серед найбільш успішних колаборацій можна назвати співпрацю з Levi's, Converse All Star, Speedo, Nike, Moncler, Lacoste, Cutler and Gross, Chrome Hearts, Louis Vuitton.

Beatles і Comme des Garçons - колаборація 2009 року, на яку дизайнера марки надихнула творчість групи. Модний бренд взагалі дуже люблять знаменитості, наприклад Бьорк, знімалася в одязі від Comme des Garçons для своїх музичних відео. Також шанувальниками і промоутерами марки є: Мері-Кейт Олсен, Карл Лагерфельд, Олександр Маккуїн і Метт Белламі, Дрейк і Джо Джонас.

Дуже гучною виявилася спільна лімітована колекція Comme des Garcons і H & M 2008 року. Блогери з усього світу називали цю колекцію найбажанішою з часів Proenza Schouler і Target 2007, а Таві Гевінсон (фешн-блогер) присвятила колекції реп-композицію. Світова топ модель Ерін Воссон знялася в одязі з коллабораціідля японського Vogue і брала участь в стилізації передовиці. Лімітці була повністю розкуплена за пару годин.

Play Comme des Garçons - молодіжна лінійка повсякденного одягу японського бренду, виконана в вуличному стилі. Вона характеризується простотою ліній і мінімалізмом, завдяки чому завоювала серця мільйонів шанувальників по всьому світу. Play Comme des Garçons постійно створює лімітовані колекції з іншими брендами, і свої індивідуальні лімітці.

Play встигли попрацювати з Coca-Cola і нанести фірмовий принт на лімітовану серію пляшок бренду. Ця співпраця - своєрідне визнання бренду в світі високої моди. Play - молодіжне підрозділ марки. Тому важливим аспектом стало співробітництво з Converse. Кеди з фірмовим принтом-серцем користувалися величезною популярністю у фанатів обох марок і швидко стали колекційним предметом.

Кейси просування Evian: висока мода і лімітовані видання

Французький бренд мінеральної води сьогодні належить компанії Danone (з 1970 року). Бренд має довгу історію і корінням сягає в 1789. З того часу в рецептурі води нічого не змінилося, вона все ще виробляється з джерела, який тече біля Женевського озера.

Створення лімітованих видань Evian почалося в 1992 році, з зимової олімпіади в Альбервілі. Це було однією з частин кампанії по підкреслення «нестаріючого духу» і «вічної молодості» Evian. У продукту була історія і репутація дорослого бренду, аристократичного, і дорогого. Щоб залучити молоду аудиторію в 2009 році компанія прийняла серію заходів, серед яких зміна позиціонування і нова кампанія - «дитина і я». У 2010 в продовження відео (знятого в рамках «дитина і я») була проведена фотосесія - «We are all babies inside» і запущена акція в онлайн і офлайн.

Вірусні відео з дітьми на роликах, і людьми, які танцюють, бачачи в дзеркалі відображення дитини, підкорили інтернет. У 2009 році ролик потрапив в книгу рекордів Гіннеса з максимальною кількістю переглядів в онлайн. Лімітовані видання та колаборації з зірками теж допомагають бренду не старіти. З 1992 року в створенні лімітованих серій для Evian брали участь Іссі Міяке, Пол Сміт, Жан-Поль Готьє та Крістіан Лакруа, Кензо, модний будинок Courreges, Пол Сміт, Діана фон Фюрстенберг, Елії Сааб, Стефан Манель.

Пляшки, які були випущені в останні 8 років, відрізняються більш молодіжним дизайном. Вони корелюються з центральною ідеєю бренду - будь молодим з Evian. Кожна з лімітованих колекцій відрізняється кількістю пляшок, більшість з них продаються в елітних супермаркетах і ресторанах по всьому світу. Ультралімітірованние колекції наприклад, дизайн обмеженої серії створений з Жан-Полем Готьє - 5 індивідуальних пляшок є виставковими експонатами. Вони були представлені на тижні моди у Франції, а після продані на аукціоні. Виручені гроші пішли в фонд захисту боліт і водних угідь RAMSAR, спонсором якого Evian є вже 10 років.

Бренд Evian виступає партнером тенісних турнірів Вімблдон і Olympus US Open Series, співпрацює з тенісистами (наприклад, Марія Шарапова - глобальний посол Evian). У 2008 році, спеціально до Вімблдон, була випущена партія пляшок в лімітованої упаковці - з рожевими тенісними м'ячами на етикетці. Для Турніру 2014 року Шарапова і британський хіп-хоп дует Rizzle Kicks випустили відео на нову пісню хлопців. Шарапова з'явилася на плакатах компанії разом з дитиною - прототипом тенісистки в дитинстві (все та ж кампанія «дитина і я»).

З 2000 року Evian організовує щорічну кампанію Evian Detox (назва рекламної акції - Evian детоксикація). В рамках цієї акції також випускаються пляшки з новою етикеткою. До звичного дизайну додаються нові елементи. Все для того, щоб закликати людей піклуватися про себе і споживати достатню кількість рідини. Ця кампанія також пов'язана із загальною рекламною стратегією Evian і слоганом «Live young».

Evian спонсорував гастрономічний фестиваль 2010 Food Network South Beach Wine & Food Festival в Маямі. В його рамках він запустив кроссплатформенную рекламну кампанію. Помістивши на дегустаційних майданчиках кабінки, в яких можна було зняти відео, аналогічне рекламної кампанії «Дитина і я». Результат можна було відразу ж відправити в Facebook, відправити email або поділитися посиланням на своє відео в Twitter.

У 2010 також в рамках кампанії «We are all babies inside» зайшовши на сайт компанії можна було завантажити своє фото, яке автоматично підставлялося під футболку із зображенням дитини. Звичайно ж, далі слід було пропозицію поділитися фото в соціальних мережах (у 2012 році аналогічну кампанію в стилі ретро фотографій проводили Pepsi).

Також бренд розробив кілька додатків для iPhone. Перше перетворює фото користувача в фото дитини, а друге перетворює літери і слова з твітів в краплі води.

Adidas Originals: проведення рекламних акцій в ритмі вулиць

Суббренд Adidas Originals був запущений як нішева марка вуличного одягу в 2001 році. Через 15 років він став одним з лідерів ринку, фан-клуб нараховує більше 30 мільйонів шанувальників. По суті Adidas Originals це ревізія минулого, яка стає справжнім. Бренд орієнтується на вуличну культуру, вона є основою маркетингової стратегії Adidas Originals. Бренд складається з трьох лінійок:

• re-introduced (лімітовані колекції, які повторюють старі моделі);
• re-interpreted (старі моделі, які можуть бути трохи змінені);
• re-designed (глобальна зміна старих моделей відповідно до останніх змін моди).

У Originals є фірмові магазини по всьому світу - вони є не тільки точками продажу, а й культурними центрами. Для просування бренду кросівок і вуличного одягу Originals регулярно влаштовують вечірки, спонсорують молоді таланти, намагаються залишатися «в темі» і проводять спільні рекламні акції з трендовими співаками, музикантами, художниками і т.д.

З Adidas Originals співпрацює ряд відомих персон - Aliasha, Fafi, Jeremy Scott, Kazuki, Erick Bailey, David Beckham, Slick, Vespa, Snoop Dogg, Kanye West. Вони - частина вуличної культури, тому лімітовані видання користуються у цільової аудиторії великим успіхом. У Росії марка працює з Noize MC і Іваном Ургантом.

У Adidas Originals є підрозділ, який займається лімітці. Одна з лінійок - Adidas Consortium. Лімітці коштують дорожче і відрізняються більш оригінальним поглядом на дизайн виробу і обмеженою кількістю пар. Крім того, ці видання не можна купити в одному магазині, окремі серії розкидані по всьому світу. Така ексклюзивність сприяє зростанню популярності бренду.

У різні роки створювалися лімітовані версії спільно з Burton Snowboards (світовий лідер у виробництві сноубордів), вуличними художниками з галереї Street Kit, тандемом дизайнера Джеремі Скотта і репером ASAP Rocky, хіп-хоп виконавцем Міссі Еліот. Також була створена лімітці The Pride Pack - з використанням кольорів прапора ЛГБТ.

В останні роки найбільш популярними стали лімітовані видання з Каньє Вестом - Adidas Originals Yeezy Boost. Черги з охочих купити нову модель шикуються за кілька днів (в Москві - 3 дні) до відкриття продажів, а після декількох годин заповітну пару перепродують втридорога (офіційна вартість - близько $ 200, на eBay пару можна купити приблизно за $ 1000, а в Австралії ціна у перекупників доходила до $ 2000).

У рекламній кампанії кросівок в основному брали участь сам Каньє, його дружина - символ сучасної епохи Кім Кардашьян, і її сестри - Кендалл і Кайлі Дженнер (мегапопулярні серед підлітків моделі). Варто відзначити, що зимовий випуск - це додаткова партія лімітці, так як влітку 2015 на всіх бажаючих кросівок не вистачило (колекцію розкупили за 12 хвилин).

Для розробки позиціонування і рекламної стратегії вашого бренду зверніться в KOLORO. Маркетологи і дизайнери компанії знайдуть рішення для вашого бренду.

Zippo: приклад рекламної кампанії, побудованої на лімітних серіях

Zippo - американський бренд, який є символом - як Coca-Cola і McDonald's. Популярним бренд став завдяки надійності і витонченому дизайну. Особливістю Zippo є фігурування бренду в більш ніж 1000 фільмах, проте ні в одному з них це не було результатом використання product placement. Навпаки, самі Zippo розміщували рекламу на своїх виробах з 1935 року. Першою компанією, яка співпрацювала з Zippo стала Kendall Oil. Партія налічувала 500 запальничок. Також в різний час компанія співпрацювала з Ferrari, Volkswagen, Chrysler, Camel і Marlboro.

Zippo використовували персоналізований підхід до клієнтів задовго до Coca-Cola. Основою маркетингової стратегії стала можливість полагодити запальничку, якщо вона зламалася в будь-який час після покупки (це значно підвищило лояльність споживачів і підтверджувало надійність бренду). «Вона працює, якщо немає - ми полагодимо її безкоштовно» - слоган компанії. Також Zippo дає своїм клієнтам можливість нанести називаю гравіювання на запальничку (з 1936 і по сьогоднішній день).

Zippo одними з перших вирішили заробляти на обмежених виданнях. Їх лімітовані видання називалися Z-Series. Zippo використовували не тільки традиційні приводи, щоб створити колекційні серії. Вони самі творили історію. Однією з найвідоміших серій Zippo була випущена в 1949 році Town and Country. На запальничках цієї серії зображені тварини і птахи, картини мисливської тематики. Крім того в різні роки компанія експериментувала з обмеженими серіями з золота, срібла, камінням Сваровські і покриттям зі шкіри.

Zippo завжди була чоловічим аксесуаром і найбільшу славу отримала за часів другої світової і подальших воєн. В рамках розширення аудиторії в 1956 році була випущена запальничка для жінок - модель Slim. вона позиціонувалася як витончений і витончений аксесуар.

Zippo випускали обмежені серії присвячені космосу. Перша така була створена в 1969 році на честь висадки на Місяць. Далі космічні серії виходили ще кілька разів, до 1990 х років. Також лімітовані видання Zippo були приурочені до ювілеїв компанії. Перша така була випущена в 1982 році, на 50-річчя компанії. Після 60-того ювілею колекційні серії в честь дня народження виходили щороку, до 2002 року. Крім того, Zippo випускали колекційні випуски на честь випуску 400-мільйонної і 500 мільйонної запальничок.

Окремі лімітовані серії були розроблені з метою випробувати на споживачах нові матеріали і варіанти рекламних акцій. Якщо пробні серії мали успіх - їх випускали в масове виробництво. Також через роки існування компанія вирішила випускати офіційні репліки - перевидання популярних моделей минулих років.

Zippo вікорістовувалі цифрові технології дуже оригінально - у 2012 году смороду випустили безкоштовно додаток «Віртуальна Запальничка». С помощью него можна Було запалити в телефоні вогник во время концертів. Якщо качати телефон в такт - він буде колихатися, як полум'я на вітрі. Це було зроблено в рамках великої рекламної кампанії 2012 року і стало відгуком на ностальгію за минулими часами (використання запальничок на концертах, а не смартфонів).

На відміну від інших компаній Zippo зробила обмежені видання частиною своєї маркетингової стратегії. Популярність бренду росла пропорційно кількості варіацій лімітованих видань.

Створення лімітованого випуску може допомогти зробити бренд більш ексклюзивним, стати центром рекламної кампанії, підвищити прибуток компанії, знайти нових шанувальників.

Для створення дизайну обмеженої серії і розробки рекламних акцій - зверніться в KOLORO. Давайте ставати знаменитими разом!