Сучасний світ тоне в морі реклами. Банери, розтяжки, ролики, оголошення - вони підстерігають на кожному розі і без них немислимо проведення жодного великого події. У спортивній індустрії вже не перше десятиліття найбільш ласим шматком для рекламодавців залишається розміщення логотипів своїх фірм на ігрових формах команд. Як і становлення всього глобального, їх впровадження в світ футболу не обійшлося без допомоги сексу, алкоголю і рок-н-ролу, після чого довело до самого Голлівуду.

Впровадження 1970-х

Німецький лікер і презервативи

Винними в зародженні нового зла у футбольній індустрії варто визнати як мінімум трьох осіб - Ернста Фрике, Гюнтера Маста і Дерека Дугана. Фрике, який займав в 1970-х пост президента «Айнтрахта» з Брауншвейга, в спробах визволити клуб з боргової фінансової ями знайшов порятунок в алкоголі. У березні 1973 року він уклав п'ятирічний спонсорський договір з німецьким виробником лікеру Jägermeister на суму 800 тисяч марок. Ініціатором угоди виступив Гюнтер Маст, племінник творця цього самого лікеру. Однак Німецький футбольний союз - противник розміщення будь-якої реклами на футболках, і зокрема алкоголю - не оцінив цієї затії і не хотів допускати команду до матчів чемпіонату. У Брауншвейгу не розгубилися і застосували смекалочку: замінили власну емблему на логотип Jägermeister. А поки футбольні чиновники чухали потилиці, вчасно підметушилась «Баварія», провернув схожий трюк. На їх формі гордо красувалася емблема adidas. В результаті ще до кінця року керівництво Бундесліги визнало поразку і офіційно дозволив розміщення спонсорських логотипів на формах команд.

Через 10 років їм знову докучав Гюнтер Маст, що став президентом «Айнтрахта». Він задумав перейменувати клуб в «Егермайстер Брауншвейг», але цього разу Німецький футбольний союз був непохитний. А в середині 1980-х був новий суд. Приводом до нього послужив союз президента клубу «Хомбург» Манфреда Оммер з виробником презервативів London Rubber Company. Але DFB відмовляв в дозволі розміщувати логотип компанії на футболках: «Це ж неетично!» У суді Оммер виступив з проникливою промовою про те, як «Хомбург» робить все можливе, щоб запобігти небажаній вагітності і поширення ЗПСШ, а злісні німецькі чиновники лагодять клубу перешкоди . Німецький футбольний союз капітулював.

Гума з сьомого дивізіону

Ще більш допитливим виявився Дерек Дуган. У віці 37 років екс-нападник «Вулверхемптона» і збірної Північної Ірландії вирушив догравати в клуб «Кеттерінг Таун». Крім позиції граючого тренера він вибив для себе ще й посаду виконавчого директора. Одним з його перших ходів стала угода з місцевою компанією Kettering Tyres Ltd, що виробляє автошини, по розміщенню їх логотипу на ігрових футболках клубу. Відомо, що «Кеттерінг Таун» отримав за це чотиризначну суму, але точна цифра ніколи не розкривалася. У грудні 1976-го клуб вперше вийшов на поле в оновленій формі в матчі Південної ліги (Southern League - сьомий англійський дивізіон) і викликав великий ажіотаж. Через чотири дні вони отримали «лист щастя» від FA з вимогою видалити логотип. Дерек Дуган оригінально виплутався з ситуації, заявивши, що на вишитій написи Kettering T буква «T» означає town ( «місто»), а зовсім не tyres ( «шини»). Відповідь клубу поставив федерацію в глухий кут, але через кілька місяців вони пригрозили «Кеттерінг» штрафом в 1000 фунтів, і тим довелося коритися. «Я вважаю немислимим, що ці дріб'язкові бюрократи турбуються про такі речі», - обурювався Дуган.

Пенсійні накопичення. Що стоїть за чутками про продаж «Челсі»

Невгамовний Дуган заручився підтримкою інших клубів, серед яких були «Дербі Каунті» (Перший дивізіон) і «Болтон» (Другий дивізіон), і відправився в суд. До того моменту нанесення спонсорських логотипів на футболках було схвалено в Німеччині, Франції, Австрії та Данії, а тому шанси на успіх цієї затії були високі. В кінцевому підсумку FA поступилася, і з сезону-1977/78 клубам дозволили розміщувати емблеми рекламодавців на ігровій формі. За іронією долі «Кеттерінг Таун» не знайшов собі спонсора на той сезон. У глобальному ж сенсі першопрохідцями в цій області вважають уругвайський «Пеньяроль». Стверджується, що ще в 1950-х вони першими розмістили спонсорський логотип на своїй формі, але подробиці цієї історії досить туманні.

Кінець 1970-х - 1980-ті

Війна з телевізійниками

Однак навіть після зняття заборони на розміщення спонсорських логотипів в Англії тривали суперечки. Новим бар'єром для клубів стали телевізійні компанії, а саме BBC і ITV. ТВ-гіганти відмовлялися транслювати в своїх ефірах матчі та огляди зустрічей за участю команд зі спонсорськими логотипами на футболках. Спритнішим за всіх у цій ситуації проявили себе боси «Ліверпуля». У 1979 році вони уклали дворічний контракт на суму 100 тисяч фунтів з японською фірмою Hitachi, що виробляє побутову техніку і електроніку. В угоді був прописаний пункт, згідно з яким «Ліверпуль» не грав в футболках з логотипом компанії в єврокубкових матчах і домашніх зустрічах чемпіонату, трансльованих в прямому ефірі.

У цій боротьбі на боці телевізійників виявилися багато видних футбольні чиновники. Їх турбувало, що розміщення спонсорських логотипів негативним чином відіб'ється на традиційній прихильності клубним кольорам. Серед таких був тодішній власник «Арсеналу» Пітер Хілл-Вуд, але він змінив свою точку зору: «Я був проти реклами і спонсорства більше, ніж будь-хто. Я відчував, що ми втратимо трохи нашої ідентичності, але мене переконали в зворотному ». Ймовірно, вагомим контраргументом стало трирічну угоду вартістю в 500 тисяч фунтів з японською фірмою JVC, що займається випуском побутової, аудіо- та відеотехніки. А в 1983 році мовники нарешті здалися і дозволили клубам виблискувати спонсорськими емблемами в прямому ефірі. Футболки провідних англійських клубів в 1980-х переважно прикрашали логотипи компаній з виробництва побутової техніки та електроніки: JVC ( «Арсенал»), Hitachi і Candy ( «Ліверпуль»), Sharp Electronics ( «Манчестер Юнайтед»), Commodore International ( «Челсі» ), NEC ( «Евертон»). У Німеччині підтримували цей тренд: Commodore International ( «Баварія»), Hitachi і Sharp ( «Гамбург»), Dual ( «Шальке»), Canon ( «Штутгарт»).

Зрада клубних цінностей

Настільки ж розпалені суперечки на початку 1980-х охопили і Іспанію. Одним із затятих супротивників ідеї введення «сорочкового спонсорства» був тодішній президент «Еспаньола» Мануель Мелер. Він був переконаний, що це відверте «зрада клубних кольорів і цінностей». Але це ніяк не вплинуло на загальні настрої: 9 жовтень 1981 року представники 82 клубів (з 124) підтримали прийняття цього нововведення. При цьому переважна більшість іспанських команд все одно обзавелися спонсорами лише до середини-кінця 1980-х. Першим не побоявся «зрадити клубні цінності» повернувся до вищого дивізіону «Расинг». Титульним спонсором клубу став німецький виробник побутової техніки Teka. На наступний рік цей шлях повторив мадридський «Реал», який уклав трирічну угоду з італійською Zanussi (черговий виробник побутової техніки) на 173 млн песет.

Рвонути за горби. Як європейські чемпіонати перебираються за кордон

фриульский морозивник

В Італії цей процес стартував в кінці 1970-х. Тодішній власник «Удінезе» Теофіло Сансон в 1978 році у досить оригінальний спосіб вирішив прорекламувати свій процвітаючий бізнес з продажу морозива: його прізвище нанесли на бічну частину ігрових шорт команди. Італійська федерація футболу негайно оштрафувала підприємливого бізнесмена, опустивши пункт з читанням нотацій. Однак вже на наступний рік клубам дозволили наносити на свою форму спонсорські лого. Форма «Ювентуса» відразу ж обзавелася емблемою виробника побутової техніки Ariston на грудях. А першим титульним спонсором «Інтера» пару років тому стала фірма Inno-Hit (електроніка). При цьому переважна частина італійських команд через сильну прихильності до традицій затягла з цим «оновленням» до середини 1990-х.

Лихі 1990-е

пивна ліга

Японські компанії з виробництва електроніки і програмного забезпечення продовжували правити балом в Англії з настанням 1990-х. Але в умах уболівальників перші роки існування англійської Прем'єр-ліги тісно пов'язані з алкоголем. C 1993 по 2001 рік офіційним спонсором ліги була пивоварна компанія Carling, а офіційно турнір називався FA Carling Premiership. Ще з середини 1980-х емблема німецького пивного бренду Holsten красувалася на футболках лондонського «Тоттенхема». А за підсумками сезону-одна тисяча дев'ятсот дев'яносто чотири / 95 відразу п'ять клубів, які фінішували в топ-7, рекламували хмільний напій на ігровій формі. Серед них були чемпіон країни «Блекберн» (McEwan's Lager), «Ноттінгем Форест» (Labatt's), «Ліверпуль» (Carlsberg), «Ньюкасл» (Newcastle Brown Ale) і вже згаданий раніше «Тоттенхем». На наступний сезон «шпори» покинули цю групу, поступившись місцем іншому лондонському клубу - «Челсі» (Coors).

За кермом

У Німеччині та Італії в 1990-і не було яскраво вираженого захоплення футбольного рекламного ринку компаніями з єдиної сфери. І якщо в Серії А це пояснюється тим, що багато клубів все ще долали комплекси позбавити свої ігрові майки дівочої чистоти, то форми клубів Бундесліги, навпаки, рясніли різноманітністю. Німецькі команди рекламували страхові компанії ( «Боруссія» Д - Die Continentale), електроніку ( «Гамбург» - Sharp), техніку для прибирання та очищення ( «Шальке» - Karcher), пиво ( «Боруссія» М - Diebels), молочні продукти ( «Штутгарт» - Sudmilch), аспірин ( «Байєр»). Єдиною сполучною ланкою для клубів Бундесліги стали автомобільні концерни. До середини 1990-х вони були титульними спонсорами відразу трьох видатних клубів: «Баварії» (Opel), «Вольфсбурга» (Volkswagen) і «Гамбурга» (Hyundai). До того моменту логотип німців з Opel також влаштувався на формі «Мілана» і «ПСЖ».

Світові ціни. Скільки коштували квитки на чемпіонати світу минулих років

турпутівки

В Іспанії багато видних клуби продовжували ігнорувати офіційний дозвіл про брендування своєї форми. Мадридський «Реал» після операцій з Zanussi і Parmalat уклав договір з першим титульним спонсором в історії Ла Ліги - німецьким виробником побутової техніки Teka, спонсорувати «Расинг» в 1980-і. На грудях футболістів «Сельти» з середини 1980-х був надрукований логотип Citroen і згодом протримався там більше 30 років. І відразу кілька клубів рекламували сегмент туристичного бізнесу. Тодішній президент мадридського «Атлетіко» Хесус Хіль також займав пост мера Марбельї. А тому не дивно, що він використовував ігрову форму «кольчонерос» як рекламний майданчик курорту. У цьому починанні їх підтримала «Севілья», а «Валенсію» спонсорувала турфірма Mediterania.

Революція 2000-х

Стільникові оператори і авіакомпанії

Початок нового століття ознаменував захоплення футбольного рекламного ринку новими технологіями - операторами стільникового зв'язку і виробниками мобільних телефонів. «Арсенал» підписав п'ятирічний контракт з O2, «Манчестер Юнайтед» спонсорував Vodafone, а «Челсі» - Samsung Mobile. «Баварія» уклала договір з T-Mobile, а продавець стільникових телефонів Siemens Mobile став титульним спонсором мадридського «Реала» і римського «Лаціо».

Трохи пізніше ринок стали освоювати арабські авіакомпанії. Emirates Airlines спочатку співпрацювала з «Челсі», а зараз залишається титульним спонсором «Арсеналу», «Реала», «ПСЖ», «Мілана», «Бенфіки» і «Гамбурга». Зараз по їхньому шляху слід Qatar Airways. Чотири сезони вони були титульними спонсоромі «Барселони», а з нового сезону їх логотип надрукований на футболках «Роми». Також вони співпрацюють з «Баварією».

Меценатство «Барселони» і голлівудський «Атлетіко»

До слова, «Барселона» довгий час залишалося останнім топ-клубом без титульного спонсора. Але зміни були неминучі, і в 2006 році на футболках «блаугранас» з'явився логотип Unicef. Само собою, це було зроблено в благодійних цілях, і фінансової вигоди клуб з цієї угоди не отримував. Свій перший комерційний договір каталонці уклали в 2011 році з Qatar Foundation.

Але найоригінальніший договір серед нинішніх топ-клубів в 2000-х уклав «Атлетіко». У 2003 році мадридці підписали угоду з кіноконцерном Columbia Pictures, фактично перетворивши свою форму в афішу. Серед рекламованих на формі «кольчонерос» продуктів компанії були фільми «Людина-павук 2», «Пітер Пен», SWAT і інші.

2010-і

Ера букмекерів

Вперше букмекери засвітилися в ролі титульного спонсора в провідних європейських лігах в сезоні-2002/03. Британці з Betfair підписали угоду з лондонським «Фулхемом». Через чотири роки вже три клуби АПЛ рекламували букмекерів на своїй формі ( «Астон Вілла», «Блекберн» і «Тоттенхем»). Але повноправний захоплення ринку цими рекламодавцями стався лише на стику 2000-х і 2010-х. При цьому їх основну клієнтуру в АПЛ складали клуби другої половини турнірної таблиці ( «Болтон», «Саутгемптон», «Сток Сіті», «Суонсі», «Віган», «Вест Хем»). Тоді як в Іспанії букмекери красувалися на формах мадридського «Реала» (bwin), «Валенсії» (Unibet), «Севільї» (888.com, 12bet). До Серії А вони дісталися в 2006 році, коли на футболках «Мілана» логотип Opel змінився на bwin. На наступний рік у вищий італійський дивізіон повернувся «Дженоа» з новим титульним спонсором - Eurobet. А з 2010 року «Ювентус» два сезони грав в формі з логотипом BetClic. Крім них в Італії букмекерів рекламували «Палермо» і «Сампдорія», а з цього сезону титульним спонсором «Лаціо» стала компанія Marathonbet. У букмекерів досить мізерний представництво в Бундеслізі, а й це можна виправити. Перед стартом сезону-2015/16 берлінська «Герта» уклала спонсорський договір з компанією bet-at-home терміном на три роки. Більше в ролі титульного спонсора клубів вищого німецького дивізіону букмекери не з'являлися. Зате з ними охоче укладають партнерські угоди: «Вердер» - з Betfair, «Штутгарт» - з Betano, «Айнтрахт» - з Lotto Hessen, «Герта» - з Lotto Berlin.

Планшети, перекладачі і віртуальний Азар. Головні інновації ЧС-2018

Чого чекати в майбутньому?

Починаючи з середини 1980-х провідні ролі на футбольному рекламному ринку займали найбільш впливові компанії свого часу. Спочатку це були електроніка і побутова техніка, потім стільникові оператори і мобільні телефони, тепер же це гральний бізнес. В останні роки все більшу силу набирають стрімінговие сервіси і кіберспорт. Втім, букмекери ще не налаштовані втрачати свої позиції, а в сучасному світі тренди можуть змінитися в будь-який момент. Зате, після того як в провідних лігах схвалили правило нарукавних спонсорів, це відкрило ще більше можливостей для всіх зацікавлених сторін.

Текст: Микита Котов

Фото: Global Look Press, Twitter