Як Сергій Шнуров побудував бізнес на продажу мату, чаду і свята

Фото: АНДРІЙ КОВАЛЬОВ ДЛЯ РБК, СТИЛЬ: ПОЛИНА КРОПОВНІЦКАЯ, ПИДЖАК TOMMY HILFIGER, Прикраси І БОТИНКИ VERSACE, СПІДНИЦЯ GIVENCHY (PODIUM CONCEPT STORE), ДЯКУЄМО ЗА ДОПОМОГУ В ОРГАНІЗАЦІЇ зйомках LOTTE HOTEL MOSCOW

Особа, натхненник, «Стів Джобс», засновник і гендиректор ТОВ «Ленінград» - так Сергій Шнуров описує свої функції в бізнесі. Він вибудував одну з найбільш комерційно успішних груп в Росії, але заспокоюватися на цьому не хоче і весь час шукає нові можливості заявити про себе і своїй групі. «Якщо будемо постійно співати« Шоу-бізнес »- все, [цензура]. Потрібно нове аранжування, або нехай співають скажені карлики, але це повинно бути цікаво », - пояснює Шнуров в інтерв'ю журналу РБК.

Друзі-приятелі

«Є групи-банди, а є групи, сконцентровані навколо одного лідера, - пояснює колишній генеральний продюсер« Нашого радіо »Михайло Козирєв. - Доля у них завжди одна - музикантові стає тісно, ​​він не задоволений тим, як його група грає, і він починає себе перепрідумивать ».

Мало хто з широкого загалу пам'ятає, що першим фронтменом «Ленінграда» був не Шнуров, а Ігор Вдовін, з яким група відіграла перші концерти в культовому пітерському клубі «Грибоєдов» і записала перший альбом «Куля». Шнуров писав пісні і грав на бас-гітарі. «Якби Вдовін співав досі, чому я був би дуже радий, я так і був би в тіні», - каже Шнуров в бесіді з РБК.

При такому розвитку подій в тіні могла виявитися вся група. «Вдовін був композитором, для нього« Ленінград »був одним з проектів, експериментів, там не було мети заробляти якісь гроші величезні. З Шнуровим все по-іншому », - каже колишній директор« Грибоєдова »Антон Бєлянкін. «Ленінград» спочатку і потім - проект абсолютно комерційний в хорошому сенсі », - погоджується Ілля Бортнюк, який виступив виконавчим продюсером двох альбомів групи.

Справжнього продюсера - займається просуванням групи, іміджем, відбором хітів - у «Ленінграда» немає і не було. «Я не знайшов такого продюсера, який би нам підходив, тому що у нас завжди були нестандартні рішення, - говорить Шнуров. Це фанки-бізнес, коли дієш не по лекалах бізнес-конструкцій, а всупереч ».

Сьогодні в умовному ТОВ «Ленінград» працюють 15 музикантів, звукорежисер, інженер по звуку, два техніка і концерн директор Денис Вейко. Інші посади: продюсера, фінансиста, кадровика - займає сам Шнуров.

Карабас Барабас

Уже в 2002 році, через п'ять років після появи «Ленінграда», Шнуров замінив частину початкового складу групи музикантами з петербурзького ска-колективу Spitfire, що грав на сцені вже майже десять років. «Перший склад« Ленінграда »- такі хулігани, абсолютно безбашенні, з драйвом, але без достатнього досвіду і професіоналізму. В той момент вже треба було звучати по-іншому », - вважає Бортнюк.

Шнуров періодично когось звільняє - «добровільно ніхто з« Ленінграда »не йшов», говорить він, але стверджує: відносини в групі не будуються за форматом «начальник - підлеглі». Немає навіть підписаних контрактів - розмір гонорарів обмовляється усно: «Ми, на мій превеликий жаль, дуже давно разом, і контрактні відносини були б дурні - ми ж все один одному приятелі і друзі». Гонорари музикантів - відсоток від загального гонорару за концерт, виплачуються відразу після виступу.

Хоча музиканти «Ленінграда» і звуть лідера Карабасом-Барабасом, в цілому ніхто не скаржиться, підтверджує звільнена з групи вокалістка Юлія Коган. «Не можна сказати, що він тиран, він просто точно знає, чого хоче. У музикантів завжди є робота, гроші, слава, до того ж Сергій багато платить групі, це робить йому честь », - говорить Коган.

«Руда бестія» Коган, що починала як бек-вокалістка «Ленінграда», в 2010 році почала співати головні партії і протрималася в цій якості майже три роки. «Коган була така кібер-Аллегрова: баба, яка повинна розтопити жопой лід, - пояснює її образ Шнуров. - Але в один прекрасний момент я зрозумів, що це ніяка не кібер-Аллегрова, а справжнісінька Аллегрова. І в цей момент я зрозумів, що мені з цією людиною не по дорозі ».

Місце звільненої в 2013 році Коган зайняла Аліса Вокс-Бурмістрова. «Аліса - це в сторону такої Тані Буланової, така жіноча плаксивість в ній повинна бути, і при цьому з іздевочкой, - пояснює Шнуров, - але це більш тонкий образ, більш пластичний».

Поява солісток і взагалі «перепрідумиваніе» «Ленінграда» почалося з відродженням групи в 2010 році. «Я розумію, що образ в майці-алкоголічці був реалізований на всі свої 120%, і далі не [цензура] штовхати цю мертвого коня», - каже Шнуров. За півтора року до цього, в 2008 році, він оголосив про розпуск «Ленінграда»: навіть учасники групи дізналися про це з преси.

«У той момент мені здалося, що багато музикантів уже стали приходити, як на вахту, - похитали нафту і [цензура]. Як там нафтова установка, в якому стані насоси, про це дбав один я. І я вирішив, що краще її трошки залишити в спокої, а то можна і [цензура] », - розповідає лідер« Ленінграда ».

Чи живі для наживи

Натомість Шнуров запустив з музикантами «Ленінграда» проект «Рубль». Група з п'яти осіб грала хард-рок, але великого комерційного успіху не мала. Зате півтора роки відсутності на сцені пішли на користь «Ленінграда».

У 2002-2003 роках мер Москви Юрій Лужков не дозволив проводити в столиці концерти «Ленінграда» через нецензурної лексики - довелося об'їздити всю Європу з концертами, інакше група перестала б існувати, каже Шнуров. Але за час відсутності гонорар «Ленінграда» на московській сцені виріс з $ 5 тис. До $ 30 тис., Говорить продюсер групи «Чайф» Дмитро Гройсман. У 2008 році Шнуров вирішив повторити фокус, але вже сам.

«Це ефект штучно створеного дефіциту. Залишаючи «Ленінград» на паузі, я тим самим піднімав йому цінник, - зізнається він. - На момент закриття «Ленінграда» в 2008-му нам пропонували в Москві € 35 тис. За концерт, і коли в 2010-му мені запропонували € 250 тис., Я погодився ». Тоді йому дійсно готові були платити такі гроші, підтверджує глава концертного агентства «Млин» Сергій Мельников, який працював з «Ленінградом» в той час.

«Знову живі для наживи» - під таким слоганом в 2010-му пройшли перші концерти відродженого «Ленінграда» в Москві. «Я коли почув це, подумав:« Шнур - геній », - згадує Гройсман. - Так, ця щирість межує з фолом, але це ж правда ». Слогани Шнурову завжди вдавалися добре, каже Ілля Бортнюк: до «Ленінграда» і в перші роки групи Шнуров працював маркетинговим директором петербурзької радіостанції «Модерн».

Концерти приносять «Ленінграда» 99% виручки, запевняє Шнуров: «Будь-які наші дії спрямовані на те, щоб концерти були прибутковіше». Почасти тому група виступає порівняно небагато: 60-80 концертів в рік, з місяцем на обов'язковий відпустку - в середньому 6-7 концертів на місяць, з яких 2-3 - приватні або корпоративні заходи. Для Росії це середня цифра, каже Гройсман.

Таким чином, за 2014 рік «Ленінград» міг заробити на клубних концертах і корпоративах 250-270 млн руб. (Представники групи цю цифру не коментують).

Найчастіше виступати «Ленінград» зараз не може і не хоче. «Ми хочемо грати в задоволення, тому я завжди намагаюся коригувати ціну так, щоб стримувала попит. Коли вдарила криза, я пішов назустріч ринку і перевів гонорар в рублі, але зараз знову повертаюся до валютних розцінками », - каже концертний директор« Ленінграда »Денис Вейко. Опитані РБК продюсери і промоутери включають «Ленінград» в п'ятірку найдорожчих рок-команд країни поряд з Земфірою, «Мумій Троль» і «Недоторканними». «Ленінград» серед них - єдина група «з рейтингом R».

На концертах «Ленінграда» завжди аншлаги, каже Мельников: «Популярність групи зашкалює, але сам стиль не дозволяє їй виступати в« Олімпійському », це клубна музика. А попит на їхні концерти більше, ніж кількість людей, яке може поміститися в рамках того чи іншого клубу. Це обмежена пропозиція і піднімає ціну ».

Ресторани і корпоративи

Ті, що п'ють і жують під час концертів люди Шнурова не бентежать: «Це ж від тебе залежить - якщо ти настільки [цензура], що при тобі можна їсти пасту, значить, ти просто [цензура]. Я в ресторанах взагалі обожнюю виступати ».

«Не можна однозначно сказати, чого більше в запрошенні« Ленінграда »виступити в наших ресторанах - бізнесу або імідж-складової, швидше за все, золота середина», - каже Іван Нестеренко, голова рекламного відділу мережі ресторанів «Максімілліанс» з філіями в восьми містах Росії. Квитки на концерт групи в Тюменському ресторані мережі коштували від 3,5 тис. До 10 тис. Руб., Але вільних місць не було - на 850 посадочних місць прийшло близько 1 тис. Чоловік. Крім квитків, «Максімілліанс» заробив на продажу їжі та алкоголю. Клуби, самі організують концерти, прагнуть дістати групи типу «Ленінграда» та «Недоторканних», говорить глава концертного агентства CAT Андрій Матвєєв: «У них аудиторія з пристойним доходом, вона не тільки багато платить за квитки, а й відпочиває відчайдушно - витрачає багато в барі ».

На ринку корпоративів «Ленінград» украй затребуваний: агентства, що підбирають артистів на такі заходи, назвали групу однією з найдорожчих. Корпоративів у неї багато, але співвідношення все ж в сторону публічних концертів, зазначає Денис Вейко.

«Ленінград» такий популярний на корпоративах, тому що задає рівно той рівень хуліганства, який може собі дозволити людина з істеблішменту або людина з офісу, - вважає Михайло Козирєв, - при цьому завжди позитивно і комфортно: «Ленінград» дає людям можливість просто відтягатися, не замислюючись над складними питаннями світобудови ».

Фінансовий холдинг «Відкриття» запрошував «групу кілька разів. «Перший концерт« Ленінграда »ми провели три роки тому на форумі в Давосі: на вечірку прийшло багато іноземців, всі вони, не розуміючи в піснях ні слова, радісно стрибали і кричали: [цензура]! [Цензура]! »- розповідає заступник гендиректора« Відкриття »Олексій Карахан.

«Ленінград» приватизував відчуття свята, вважає автор книги про групу, журналіст Максим Семеляк: «У Росії просто немає колективів, які можуть вас гарантовано підбадьорити в лічені хвилини і за зрозумілим приводу».

Незважаючи на образ хвацьким і вічно п'яною групи, організатори концертів не пам'ятають випадків, щоб «Ленінград» зірвав виступ. «Я чув тільки одну історію, коли їх концерт не відбувся, і знаю масу історій, коли група героїчними зусиллями, на ліктях і на бровах вилазила на сцену і відігравала те, що положено», - каже музичний критик Артемій Троїцький.

«А мені все по ...»

Але з «Ленінградом» треба бути готовим до всього, попереджає Михайло Козирєв. У 2003 році фестиваль "Нашестя" проходив в прямому ефірі «Нашого радіо»: «У нас сидів звукорежисер з текстами« Ленінграда », який повинен був запіківать мат. І на пісні «Стану пидорасів» Шнуров дочекався звуку «піп» і тільки потім заспівав куплет: «А мені все по [цензура] ...». Потім вибачився, але я не очікував такої підстави ».

Той же Козирєв в 2001-му довго сперечався з іншим організатором «Нашестя», Дмитром Гройсманом, треба запрошувати «Ленінград». Той був проти - на фестивалі мали бути діти, але Козирєв наполіг: «Ленінград» був тією маргінальною і хуліганською фарбою, яка була потрібна «Нашому радіо».

1 липня 2014 року набрав чинності закон про заборону мату в кіно і публічних виступах. Нітрохи не зніяковівши, через тиждень на тому ж «Нашествии» Шнуров заспівав всі свої пісні, не змінюючи слів. «Ми просто сіли і придумали 14 способів, як цей закон обійти», - говорить юрист групи Вадим Усков. Уже випробуваний - розписка Шнурова для організаторів концертів, в якій він вказує, що попереджений про заборону використовувати мат на сцені. Так відповідальність падає на артиста, а не на компанію-організатора - штраф оформляється на фізичну особу (2-2,5 тис. Руб.), А не на юридичне (40-50 тис. Руб.).

За рік дії закону інцидент був всього один раз: суд, незважаючи на розписку, оштрафував організатора пензенського концерту «Ленінграда». Самому Шнурову штрафи жодного разу не виписували. Мінкультури, яке повинно збирати й аналізувати інформацію про мате в публічних виступах, працює за зверненнями громадян - на Шнурова їх поки не надходило, а сам Мінкульт привертати увагу до проблеми не збирається, заявив РБК джерело, близьке до міністерства. «Навіть якщо настане найстрашніший день і прийде така скарга, все це закінчиться штрафом в 2 тис. Руб.», - іронізує Шнуров.

Кіно і реклама

«Якщо ти займаєшся тільки написанням пісень, це нудно вже за визначенням», - міркує Шнуров. Ще в 2001 році він вперше спробував себе як актор в детективному серіалі «Агентство НЛС». Потім Шнуров знімався практично щороку, особливо активно в 2009-2011 роках. Набір фільмів різний: від арт-хауса, що не дійшов до широких екранів, і фестивального кіно (фільм «Перемир'я» отримав у 2010 році гран-прі «Кінотавра») до «Денного дозору» Тимура Бекмамбетова і комедій Михайла Галустяна.

«Пропозицій, думаю, у нього дуже багато, але таким людям, як Сергій, подобається щось цікаве», - каже Ілля Найшуллер, режисер фільму «Хардкор», реліз якого був анонсований в 2015-му. У фільмі Шнуров грає «жорстоку матірну роль» протяжністю менше хвилини. Найшуллер спеціально приїхав на концерт «Ленінграда», щоб познайомитися зі Шнуровим і запросити його на роль: «П'ять хвилин ми говорили про фільм, він погодився, а потім ще годину базікали про музику. Гонорар обговорювали вже потім ». А ось в комедії «Пристойні люди», що вийшла в травні 2015 року, Шнуров зіграв уже одну з головних ролей. Гонорар музиканта за роль в такому фільмі, з бюджетом $ 2 млн, може скласти 350-400 тис. Руб. за знімальний день, міркує один з продюсерів на ринку.

Шнуров знявся більш ніж в 20 фільмах і ще для 15 написав музику. Але зараз, зізнається він, кіно знаходиться на периферії його інтересів. На питання, чого більше в його бажанні зніматися - інтересу або бажання заробити, Шнуров реагує здивовано: «Які гроші? Це ж не Голлівуд. Якби я той же самий час витратив на «Ленінград», я думаю, що заробив би більше ».

Інша справа - реклама. У неї Шнурова почали кликати зовсім недавно: мабуть, провокаційний імідж не цілком відповідав уявленням маркетологів про ідеальний особі, здатному продати їх продукт. Прорив стався під час одного з численних корпоративів групи - на дні народження Ігоря Горобця, власника фармацевтичної компанії «РІА Панда», виробника засобів для потенції.

«Шнуров виконував« Термінатора », і я запропонував Ігорю Федоровичу зробити рекламу зі Шнуровим. Прийняв пігулку, і все - Термінатор, - згадує Олег Меджитов, продюсер і режисер рекламного агентства Monsters Production. - Я прямо там поговорив з Сергієм, сказав йому: «Час важке, жінки і так постійно принижують чоловіків. А тут таблетку прийняв і хоч в ліжку реабілітувався. Навіть якщо тобі, Сергію, зараз це не треба, це потрібно багатьом мужикам ». Шнуров сказав: «Так чому б і ні - проявимо чоловічу солідарність!»

Перший ролик кошти для підвищення потенції «Алі Капс» зняли за 40 хвилин - у Шнурова був вільний час перед концертом. Два інших рази на зйомку серії з восьми роликів йшло три-чотири години. За даними джерела РБК на рекламному ринку, за зйомки в першому сезоні реклами «Алі Капс» в 2012 році Шнуров отримав понад $ 200 тис., Зараз через девальвацію рубля його гонорар опустився приблизно до $ 150 тис. За оцінкою керуючого партнера агентства «Зірки і бренди »Вадима Корміліцин, річний контракт Шнурова коштує $ 150-180 тис. у рекламі він« среднеценовой селебріті »- контракт з топ-зіркою типу Івана Урганта обійдеться в $ 400-500 тис. на рік.

У «РІА Панда» кажуть, що задоволені результатами співпраці з Шнуровим. За розрахунками «TNS Russia», в 2014 році ролики «Алі капс» з лідером «Ленінграда» показували на ТБ в середньому 34 рази в день. За даними дослідницької компанії DSM Group, за три роки продажу «Алі Капс» в грошовому вираженні зросли більш ніж удвічі - з 44,8 млн руб. в місяць (в березні 2012 року) до 97,7 млн ​​руб. (У березні 2015 року), а сам препарат вже кілька років утримує друге місце по виручці серед БАДів на російському ринку.

У 2014 году своим Обличчям Шнурова Вибравши компанія «Евросеть». «Шнуров сегодня - як Маяковського в 1920-х роках: чесний, авангардний рупор епохи, рівень довіри до которого максимально високий», - обґрунтовує свой вибір президент «Евросети» Олександр Маліс. Бренд Шнурова розкручений майже так само, як бренд «Ленінграда», але без одного не було б іншого, стверджує сам артист: «Сольні проекти мені цікаві тільки як складова частина« Ленінграда ». Без просування Сергія Шнурова «Ленінград» менш сильний, і навпаки ».

Zeitgeist

У 2014-му «Ленінград» випустив два альбоми, що розрізняються між собою лише парою треків і обкладинками. Шнуров так троллит слухачів? «Тролів не те слово: тим самим я показую, що епоха альбомів закінчилася, - відповідає він. - Раніше альбом був прив'язаний до носія, кількість треків залежало від того, скільки туди влізе, а зараз ми його качаємо, і він не прив'язаний ні до чого ».

Доходи від цифрових продажів поки «на рівні похибки», стверджує Шнуров, але група активно просуває себе у всіх великих магазинах цифрової музики: в цій галузі «Шнурок» працює з французькою компанією Believe, найбільшим дистриб'ютором цифрового контенту для незалежних лейблів і виконавців.

Але з моменту відродження «Ленінграда» в 2010 році найважливішим каналом просування його музики став інтернет, вільний від обмежень радіо і ТБ. Тільки за минулий рік «Ленінград» виклав 14 нових відео.

Більшу частину кліпів для групи зробили два маловідомих на ринку агентства - білоруське Partizan і пітерське FancyShot. Обидва запропонували свої послуги самі. «У нього були якісь кліпи - талановиті, але зовсім простенькі. Зазвичай кліпами займаються продюсери, але, очевидно, у Шнурова до цього просто не доходили руки », - розповідає продюсер Fancy Shot Дмитро Муравйов.

Першим великим кліпом Fancy Shot для «Ленінграда» став знятий в 2012-му ролик на пісню «Сумка» (близько 5,2 млн переглядів). «Я вигадую синопсис: у кліпі для« Сумки »я сказав, що мені потрібен кліп про те, як знімають кліп для багатої телиці», - згадує Шнуров. У цьому сенсі він один з найприємніших замовників, підтверджує Муравйов: «За всю спільну роботу він сказав« ні »на нашу ідею рази три». Fancy Shot зняло для групи близько 15 кліпів, серед них «Дорожня» (4,6 млн переглядів) і «Плачу» (3 млн).

«Реальність така, що всі стандартні, традиційні методи доведення музики до свого слухача більше не працюють, - каже Михайло Козирєв. - Осідлати нову маркетингову хвилю Сергію вдалося чи не першим і краще, ніж усім іншим ».

Один з головних талантів Шнурова - вміння вловити дух часу, вважає Козирєв: «У творчості« Ленінграда »простежуються час і епоха, він грає важливими символами масової культури: раніше були пісні про« Термінатора »,« Агента 007 »і« Все це рейв » , тепер про Собчак, Навального і «Хочемо в Сочі». Багато хто намагається це робити, але не у всіх виходить так хвацько ».

Останнім часом «Ленінград» часто випускає пісні на злободенні теми, аби відродити формат «вранці в газеті, ввечері в куплеті». «Куплетисти - взагалі крута штука, предтеча репу за великим рахунком», - погоджується Шнуров.

Коли в 2010 році «Ленінград» випустив кліп на пісню «Хімкинський ліс», багато хто сприйняв його як критику опозиції. «Потрібно було заявити про те, що ось ми повернулися, а як про це заявити? Ти повинен потрапити в те, що ось зараз у всіх на вухах, і ось ти херачіт «Хімкинський ліс», - чесно зізнається Шнуров.

Зараз «Ленінград» від участі в політиці утримується. Виступати на Донбас б не поїхав, каже Шнуров: «Ні, це політичний жест». На питання, чи надходили йому такі пропозиції, відповідати не хоче. «Ми не граємо ні для червоних, ні для синіх, ні для жовтих, ні для зелених - ми граємо для людей», - підкреслює Шнуров.

«Ленінград» ставлення до людей визначає за одним критерієм - нормальна людина або ненормальний, політичні погляди для них значення не мають », - говорить провідний НТВ Вадим Такменев, який покликав« Ленінград »виступати в новорічному шоу« Анатомія року ». Виступ був безкоштовним, НТВ оплачував групі тільки проїзд, зазначає Такменев.

Гендиректору «Дождя» Наталія Синдєєва Шнуров теж пішов назустріч - зробив «дружню знижку» на концерт до п'ятиріччя каналу. На НТВ «Ленінград» може виконувати сатиричну «патріотка», на каналі «Дождь» - пісню зі словами «горіли люди на Болотній». Все це, за словами Шнурова, «абсолютно вбудовується в сучасний абсурд».

«Ленінград» буде і далі шукати своє місце в цьому абсурді, каже Шнуров: «Я дивлюся на те, що відбувається в країні: якщо не буде« Ленінграда », буде зовсім нудно, Угрюм-ріка. Якщо закінчиться «Ленінград» - кажу зараз, як глядач, - у мене б згасла надія якась зовсім ».