1. Для казанського «Ак Барса» сезон вийшов успішним: клуб втретє в історії ліги виграв Кубок Гагаріна,...
2. основний процес
3. відгук партнерів

Для казанського «Ак Барса» сезон вийшов успішним: клуб втретє в історії ліги виграв Кубок Гагаріна, реалізувавши при цьому масштабну рекламну кампанію, яка об'єднала уболівальників.

KHL.ru продовжує розповідати про цікаві проекти, організованих командами по ходу минулого чемпіонату. Першим був челябінський «Трактор» і його масштабна концепція «Покоління Т», присвячена 70-річному ювілею клубу.

«Покоління Т»: грандіозний концептуальний проект «Трактора»

Тепер мова піде про триразове чемпіона - «Ак Барсі». Для казанців десятий, ювілейний сезон пройшов під девізом «гайда», і тепер цей заклик міцно асоціюється з «барсами». Як це вийшло, і чому акція знайшла такий масштабний відгук - розповідає начальник відділу маркетингу казанського клубу Станіслав Прудников.

Завдання і оформлення

- Яка перед вами ставилося завдання при створенні цієї інтеграції?

- Ми хотіли створити концепцію на сезон, яка вигідно відрізнялася від стандартних, які зазвичай придумують клуби - «зелені серця», «місто живе командою», і так далі. Хотілося чогось більш креативного, і що міцно асоціювалося з Татарстаном, Казанню, «Ак Барсом». І приблизно в цей же час наш відділ, який займається квитками, попросив придумати їм акцію. Ми подумали, назвали - «Гайда зі мною». Так чи інакше слово «гайда» асоціюється з Казанню. Вживають його все, по всій країні, але максимально воно поширене саме в Татарстані. Коли приїжджаєш в інші регіони або за кордон і спілкуєшся там з російськомовним людиною, чуєш від нього: «Дуже легко зрозуміти, що ти з Татарстану, постійно говориш слово« гайда ».

Народилася акція по квитках, ми створили до неї візуал на основі поширеної в інтернеті серії «Follow me» - напевно бачили, дівчина веде хлопця за собою на тлі різноманітних світових пам'яток. А у нас дівчина веде хлопця на хокей, обидва одягнені в символіку клубу. Сенс акції - купуєш квиток, другий отримуєш безкоштовно. Придумали цю штуку, зберегли її на сезон. І на дошці у мене залишилося написано слово «гайда». А ми продовжили ходити коло та навколо ... Хтось навіть запитував: «А це що написано?» Я пояснював, що акція для відділу по квитках. Відповідали: «О, прикольно», - і все. І раптом нас осінило: більше, ніж «гайда», нічого і не потрібно!

Керівництво нам перед сезоном ставило головну мету: хокей - це для уболівальників. І # гайда допомогло нам стати до них ще ближче.

- Осяяння?

- Ну так. Коротко, зрозуміло, асоціюється з нашою республікою, і в будь-якому місті Росії зрозуміють, що це за «гайда», що воно означає. Навіть в словниках про всяк випадок подивилися - «заклик до дії». Все виявилося настільки просто, що ми самі щиро здивувалися, як це раніше нам в голову не прийшло. А далі народилося «сімейство» хештегов для соцмереж - # айдасомной, # айданахоккей, # айдаакбарс, # айданавиезд, # айдаделатьдобро ...

- Але ж мало було придумати слово, його слід було ще й оформити.

- Точно. Концепцію оформлення придумували разом - все відділи клубу сіли і стали обговорювати. Все зробили самі, внутрішніми силами, зі своєю штатною дизайнером, без залучення будь-яких рекламних агентств. Ох і лаялися в процесі! (Посміхається.) Була купа думок, як все це повинно виглядати - колірні рішення, стилеобразующий формат і так далі ... Але кінцевий варіант в результаті сподобався всім.

Інтеграція хештега # гайда
Фото: ХК «Ак Барс»

Інтеграція хештега # гайда

Фото: ХК «Ак Барс»

Інтеграція хештега # гайда

Фото: ХК «Ак Барс»

Інтеграція хештега # гайда

Фото: ХК «Ак Барс»

Інтеграція хештега # гайда

Фото: ХК «Ак Барс»

Інтеграція хештега # гайда

Фото: ХК «Ак Барс» Previous Next

- І його потрібно було правильно подати.

- Для початку вирішили запустити тизерну рекламу: повісили по місту 50 білбордів. Крім того, залучили лідерів громадської думки, які користуються «інстаграмом», щоб вони розмістили у себе на сторінках ту ж картинку, що і на білбордах - білий фон, без всяких натяків на хокей, і на ньому просто слово «гайда» в червоному і зеленому кольорі. Така собі загадка. Тут же почалися обговорення в соціальних мережах, і яких тільки не було припущень! Мовляв, нові магазини техніки відкриються в Казані, нова мережа ресторанів, або футбольний «Рубін» щось затіяв ...

А ми в цей час готували перший промо-ролик. Він давав зрозуміти, що у «гайда» є і ще одне значення - якщо його розділити, вийде «ай да», тобто захоплення чимось, похвала. У ролику ми це розшифрували: забиває Азеведо, з'являються слова «ай да Азеведо!», А потім збираються в один хештег.

- Чи не сумнівалися, що аудиторія зрозуміє концепцію?

- Ми все додатково перевірили - чи не пов'язано з чимось це слово, чи не використовував його хтось в подібних речах. Виявилося, ніхто не використовував, хоча ідея буквально на поверхні лежала. І чесно кажучи, страшнувато було - а зайде чи народу? Але хештеги - штука зручна, вони поширені повсюдно, і реакція послідувала миттєво. Вболівальники моментально підхопили ідею, тег # гайда публікувався тисячами щодня!

основний процес

- А потім почався основний процес.

- Коли отримали календар матчів, з'явилося розуміння, де і які протягом сезону потрібно буде організувати акції. І ось в них ми почали інтегрувати своє «гайда». Наприклад, перед плей-офф традиційно проводимо велику автограф-шоу, і цю акцію назвали # айдазаавтографом. А трохи раніше, перед Новим роком, хокеїсти з власної ініціативи зібрали грошей для вболівальника, у якого згорів будинок, відвезли йому, і ця подія ми висвітлили під хештегом # айдаделатьдобро.

Крім того, концепт був впроваджений в передматчеві шоу, в шоу-програми, тобто максимально в усі клубні заходи. І це було неважко, бо заклик до дії підходить абсолютно до будь-якого дієслова, таке слово дуже легко зробити по-справжньому вірусним. Коли ми запустили своє «гайда» - місто просто збожеволів! Його почала використовувати місцева телекомунікаційна компанія, вибори у нас пройшли під девізом «Гайда на вибори», ресторани закликали до себе «Гайда до нас на стейк» і так далі. Ідея виявилася настільки простою і ефективною, що ми потім чули від колег: «Чому не ми придумали це першими?»

- З якими стикалися труднощами?

- Найстрашніше для мене, як для маркетолога, було заявити # айдазакубком. Посил-то який - ми йдемо брати трофей і нічого не боїмося. І якби команда не зуміла завоювати Кубок Гагаріна, ми б виглядали безглуздо. Але наші хлопці доклали зі свого боку всіх зусиль, щоб цей хештег спрацював. (Посміхається.) Промо-ролик, до речі, з цього приводу теж вийшов дуже крутий.

Плюс, по ходу плей-офф акцію підхопили дружини хокеїстів, вони теж зняли свій ролик, і він потрапив у всі рейтинги, більше півмільйона переглядів за місяць зібрав. Сім'ї гравців великі молодці!

І природно, якщо вже ми так голосно і багато цим # гайда підкреслювали, що ми - татарстанци, ми - казанці, було прийнято рішення оновити і форму. Тепер вона точь-в-точь в кольорах прапора Татарстану, якщо гравець опустить руки - як раз прапор і вийде. Тобто знову прив'язка до республіки: ми пишаємося своєю батьківщиною, пишаємося, що живемо тут, і пишаємося своєю хокейною командою.

- Завершилося все вшануванням команди?

- Так, фінальним акордом стало святкування завоювання Кубка Гагаріна - чемпіонський парад. На жаль, тут нас підвела погода, запланований велике свято не відбувся. Але і сюди ми інтегрували «гайда». У сезоні у нас не було жодного заходу, де ми його не використали. Завдяки цьому простому, короткому слову ми почали говорити з уболівальниками на одній мові. Воно об'єднало, згуртувало. Його головний посил - ми розуміємо один одного, ми єдині.

Фотострічка: 30.05.18. Парад чемпіонів. «Ак Барс»

- Значить, у рамках даної акції були охоплені всі сфери життя клубу.

- Абсолютно всі. Немає жодної сторони діяльності «Ак Барса», куди ми не впровадили # гайда. У цьому сенсі нам було зручно: все відділи клубу сидять в одній будівлі, і кожен взяв це слово для себе - # айдазасувенірамі, # айдазабілетамі, # айдазаабонементом. Все було оформлено в одному стилі, ще й тому люди перейнялися. «Вконтакте» за хештегом # айданахоккей або # айдаакбарс - божевільна кількість публікацій. Нам, до речі, набагато зручніше стало моніторити вболівальницьку активність, спостерігати конкретно цей сезон - наскільки він був успішним, наскільки охоче люди реагують.

відгук партнерів

- Відгукнулися чи партнери клубу на дану інтеграцію?

- Звичайно. Наприклад, є у нас спільна акція з заправками «Татнефти» - заправляєшся від 30 літрів, отримуєш купон. Цього року вона називалася # айданаазс, # айдазаподаркамі. Приїжджає людина заправити машину і миттєво бачить зв'язок компанії «Татнефть», нашого генерального панртнёра, з «Ак Барсом». Бачиш «гайда» - згадуєш «Ак Барс», так це працює. Інший наш партнер - авіаперевізник «ЮВТ АЕРО» - впровадив хештег # айданаотдих. Знову ж: слово абсолютно універсальне, використовувати його може кожен і всюди.

- Як змінилася ваша аудиторія в соцмережах? Чи є приріст?

- Дуже великий! Але ми стали трохи інакше працювати з соцмережами. Наприклад, під тему з «гайда» зробили ексклюзивні афіші на кожен домашній матч, до кожного суперника. Іноді вони були межі фолу, але в рекламі інакше не можна - в потрібному місці, в потрібний час як не "хайпануть»? Зазвичай це стосується Уфи. (Посміхається.) Хоча, між іншим, ми з Уфою в цьому році провели класну спільну роботу. Створено наш загальний бренд «Зелене дербі» і атрибутика до нього. Прекрасно розуміємо, що один без одного ми нікуди, і саме наші матчі - найбільш рейтингові в лізі, хто б що не говорив.

А ще для соцмереж ми випустили унікальні «емодзі» у вигляді гравців. Їх теж здорово розгойдали, навіть зняли з ними новорічний ролик. Загалом, одним тільки «гайда» ні в якому разі не обмежилися, у нього був насичений фон в єдиному стилі. А всіма цими сучасними штуками на кшталт «емодзі» ми захопили молодшу аудиторію. Ні для кого ж не секрет, що сьогодні вся молодь цілодобово сидить в соцмережах і на youtube.

- Чи все вдалося із задуманого?

- Ми дуже задоволені. І вдалося це не тільки завдяки різним шляхах активної реалізації самої ідеї, а в першу чергу завдяки команді, нашим гравцям. З їх допомогою інтеграцію # гайда ми прокачали до самого фіналу. Не будь логічного завершення - взяття Кубка, вшанування команди - і враження залишилося б інше. Цього року команда «Ак Барс», всі хокеїсти і тренери були максимально відкриті для вболівальників.

Ніяких проблем не виникало, щоб кого-то втягнути в той чи інший захід. Заздалегідь узгодили розклад. Чи не возили, наприклад, всюди одного Даніса Заріпова, хоча це було логічно - його тут люблять. Так згадати хоча б автограф-шоу, яке я вже згадував: воно тривало безвідривно майже чотири години, і вся команда, що не відлучаючись з місць, весь цей час спілкувалася з уболівальниками. У тому числі Зінетулой Хайдяровіч Білялетдінов! Він і оком не моргнув, ні на кого з невдоволенням не подивився, розумів, що це потрібно для уболівальників і команди.

Завдяки цьому простому, короткому слову ми почали говорити з уболівальниками на одній мові. Воно об'єднало, згуртувало. Його головний посил - ми розуміємо один одного, ми єдині.

Керівництво нам перед сезоном ставило головну мету: хокей - це для уболівальників. І # гайда допомогло нам стати до них ще ближче. Адже ми відкриті, товариські і готові творити «движуху». А зараз у нас вже є думки, як заглибитися в тему # гайда, бо відпускати її не хочеться. Не буду розкривати секрети, побачите в наступному сезоні! # АйдазаАкБарсом!