В управлінській команді Національної баскетбольної асоціації (НБА) комісар Адам Сільвер є старожилом. Спробувавши себе спочатку на юридичному поприщі, в 1992 році він приєднався до НБА. За 26 років в одній з провідних ліг світу він виріс з простого виконавця в головного творця її успіху.

Переваги споживачів стрімко змінюються: вони відмовляються від телеперегляду, інакше споживаючи контент, і утримати увагу вболівальників нині як ніколи важко. Але баскетбол, здається, йде врозріз з цими негативними трендами. Телевізійні рейтинги НБА в поточному сезоні демонструють впевнене зростання, а по відвідуваності арен ліга б'є рекорди четвертий рік поспіль.

Вишикувалися конструктивні відносини з профспілкою гравців. Баскетболісти, нарівні зі світовими футбольними зірками, напрацювали величезну базу передплатників в соціальних медіа. Такі імениті гравці як Леброн Джеймс і Стеф Каррі часто беруть на себе роль рупора ліги, висловлюючись на соціальні теми. Заможні власники команд, багато з яких по праву вважаються титанами бізнесу, зуміли вивести вартість команд на небувалі висоти. У 2017 році «Х'юстон Рокетс» були продані за 2,2 мільярдів доларів США, команда «Бруклін Нетс» в рамках нещодавньої угоди з продажу 50% оцінена в 2,3 мільярда. Якість демонстрируемого лігою спортивного видовища задає світові стандарти.

НБА займає помітне місце в індустрії розваг і медіа, будучи одним з головних виробників спортивного контенту. Крім цього, ліга розширює лінійку продуктів, завойовуючи суміжні ринки. У числі активів ліги: Жіноча національна баскетбольна асоціація, Джі-ліга, яка є турніром фарм-клубів, кіберспортивного ліга по віртуальному баскетболу 2К і сервіс підписки на трансляції League Pass. Крім того, НБА активно взаємодіє з провідними технологічними платформами, такими як Facebook, YouTube і Tencent.

Мало хто може похвалитися таким же глибоким розуміємо бізнесу баскетболу, яким володіє Адам Сільвер. До того, як очолити лігу в 2014 році, він був заступником комісара і операційним директором ліги протягом восьми років. Еволюція НБА під керівництвом Сільвера є доказом того, як спортивний бізнес може процвітати, не забуваючи про важливих складових, якими, крім спорту, є медіа, розваги та технології.

Цієї весни, напередодні випуску щорічного Всесвітнього огляду індустрії розваг і ЗМІ , Сільвер дав ексклюзивне інтерв'ю представникам PwC - Крістоферу Воллмер з підрозділу Strategy & і Деніелу Гроссу з видання strategy + business.

- Якщо спробувати заглянути на три-п'ять років вперед, що, на ваш погляд, буде основною відмінністю в сприйнятті ліги уболівальниками в порівнянні з сьогоднішнім днем?

- Не думаю, що в такий короткий проміжок відбудуться докорінні зміни. Вболівальники і раніше будуть споживати контент завдяки телетрансляцій по ефірним, кабельним або супутниковим каналам, так як гри цікаво дивитися саме в режимі реального часу. При цьому ми постійно прагнемо вдосконалювати наш продукт і шукаємо шляхи підвищення залученості серед аудиторії, яка відвідує матчі.

Ще кілька років тому деякі клуби цілком свідомо відмовлялися від Wi-Fi і мотивували це тим, що хотіли, щоб уболівальники дивилися на паркет, а не в екрани своїх пристроїв. Тепер же прийшло розуміння, що відключити бездротовий інтернет сьогодні - все одно що відключити кисень. Клуби піклуються про те, щоб у вболівальників було, чим зайняти себе в телефоні під час гри.

Раніше було актуально вираз, що важлива кожна хвилина уваги аудиторії. Але зараз ясно, що значення має кожна секунда, проведена глядачем на арені. Тому сервісів, оточуючим гру, приділяється велика увага, включаючи обслуговування в закладах харчування, зручність крісел, розмір і висока роздільна здатність табло, якість звуку. Клуби досягли успіху в роботі в матчевий день, і це дозволило нам домогтися найвищої відвідуваності в історії ліги.

- Ваші телерейтинги ростуть всупереч загальним трендам, і ваша аудиторія старіє повільніше, ніж ми спостерігаємо в інших видах спорту. З чим ви це пов'язуєте?

- Я пов'язую це, в першу чергу, з тим, що наші гравці самі є молодими людьми, тому вони знаходять відгук у сучасного покоління. Бували часи, коли це не було нам на руку. Але зараз ми на правильному хвилі. Гравцям подобається виглядати в публічному просторі не просто спортсменами, але багатогранними особистостями, яким є, що сказати про політичну ситуацію, про модні віяння і актуальною музиці. У порівнянні з іншими популярними видами спорту у нас є також перевага, що гравці завжди на виду: їх особи не закривають маски, а зірки знаходяться на паркеті більшу частину матчу. І немає іншого такого спорту, коли вболівальники, які сидять в перших рядах, можуть буквально дотягнутися до спортсменів. І гравці до цього звикли. Ми прагнемо транслювати цей унікальний досвід через соціальні медіа, щоб показати баскетбол від паркету тим, хто раніше ніколи не бував на аренах.

- Наскільки соціальні медіа взагалі беруть участь в просуванні телепродукту ліги?

- Ми заохочуємо розміщення Хайлайт матчів. Як тільки їх хтось викладає онлайн, відео розпізнається системою YouTube, і, якщо в цьому відео продана реклама, ми беремо участь в розподілі доходів. Наочне пояснення нашої стратегії - закуски і основне блюдо. Якщо закуски піднести безкоштовно, від основного блюда гість не відмовиться. Під основною стравою я маю на увазі повні матчі. Унікальний досвід перегляду гри в прямому ефірі нічим замінити неможливо. І ми віримо в те, що активність аудиторії в соціальних мережах в кінцевому підсумку трансформується у високі телерейтинги.

- Здається, що НБА більш лояльна до того, як гравці використовують соціальні медіа, ніж це прийнято в інших видах спорту.

- Ми визнаємо, що наші гравці - це справжні зірки, і тому ставимося до них як до партнерів. Той факт, що ліга підтримує спортсменів в їх бажанні проявити себе не обов'язково означає, що ми згодні з усіма їхніми висловлюваннями. Але ми хочемо, щоб гравці відчували, що ліга стоїть на захисті свободи слова.

Чверть наших спортсменів народилися не в США, і іноді приїжджають з тих країн, де свобода слова обмежена. Для нас дуже важливо, щоб гравці розуміли, що, граючи в НБА, вони мають ті ж права, що і американські громадяни. Такий підхід є частиною нашого бренду. І вболівальники чекають від улюблених баскетболістів відвертої розмови, навіть коли не в усьому з ними згодні.

У 2018 році, як і 55 років тому, матч всіх зірок пройшов в Лос-Анджелесі. Білл Расселл, який був присутній на грі, в 1963 році був визнаний найціннішим гравцем в матчі. Його команда «Бостон Селтікс» тоді стала чемпіоном, а кілька місяців по тому він стояв на ступенях меморіального комплексу Лінкольна, коли Мартін Лютер Кінг виголошував свої слова «У мене є мрія». Тоді багато хто вважав, що Расселлу варто зосередитися на баскетболі і дивувалися, чому він вирішив використовувати свою популярність в цілях підтримки політичної точки зору.

Коли в цьому році на матчі зірок виникла ситуація з ЛеБроном Джеймсом і телеканалом Fox News (ведуча Лаура Інгрем волала до того, що Джеймсу коштувати «закрити рот і грати» замість того, щоб міркувати про політику і суспільстві), це стало гарною нагодою продемонструвати чітку позицію, яка пов'язує Білла Расселла з сучасними баскетболістами.

- Поточний телевізійний контракт НБА, розрахований на 9 років і становить 24 млрд дол. США, показує, що масштабні партнерства з мовниками є важливою рядком в дохідної відомості. У той же час, з огляду на мінливі звички аудиторії, вам необхідно інвестувати у власний контент і в його поширення. Як ви справляєтеся з цієї суперечливої ситуації?

- Ми рухаємося вперед разом з нашими найбільшими медіа партнерами, ESPN і Turner. Turner є співзасновником в компанії NBA Digital. Ми спільно працюємо над нашими продуктами - додатками, сервісом підписки, сайтом nba.com. Справедливим буде сказати, що ми не можемо передбачити майбутнє, але можемо уважно ставитися до трендам.

З одного боку, ми вибудували велике співтовариство в соціальних медіа. Порядку 1,4 мільярда чоловік підписані на сторінки НБА на тому чи іншому майданчику. З іншого боку, зростають і телевізійні рейтинги. Хоча складно сказати, чи довго цей тренд буде тривати. І незважаючи на те, що соціальні мережі стали для ліги одним з нових джерел доходів, ці цифри навіть не зрівняються з виручкою від традиційних медіаконтрактов.

Наша поточна стратегія полягає в тому, щоб не припиняти експериментувати в роботі з усіма платформами. Будь то Facebook, Twitter або YouTube, ми кожен раз пропонуємо спробувати реалізувати щось нове. Наприклад, ми обмежені поточним телеконтрактом і не можемо транслювати матчі в Facebook на аудиторію в США. Але при цьому, інші території для нас відкриті, і почали показувати гри в Facebook в Індії.

Нові медіа майданчики, зі свого боку, теж намагаються не просто забрати собі звичну картинку, а привнести в трансляцію щось особливе за допомогою доступних їм технологій. В кінцевому підсумку виграють уболівальники, які отримують більш захоплюючий контент.

- Спортивний контент є однією з основних причин, за якими споживачі вибирають платні телеканали. При цьому з'являється маса нових сервісів - DirecTV Now, YouTube TV, Sling, Hulu Live і їм подібні. Чи є, на вашу думку, майбутнє у платних телеканалів, і в якому напрямку буде рухатися НБА, щоб опинитися там, де зручно вболівальнику?

- Для нас є важливим, щоб споживач платив за контент. І, наскільки мені відомо, ті партнери, яким належать наші права - ESPN і TNT - не збираються переходити на платформи, які не передбачають платної підписки. У довгостроковій перспективі ми готові до того, що аудиторія платного ТБ буде знижуватися, тому у нас є такий OTT-продукт як League Pass. Але найцінніший наш контент, плей-офф і фінали, ми поки не продаємо безпосередньо споживачеві, якщо йому доступна ТВ-трансляція. Думаю, що в найближчі кілька років лізі належить в деталях вивчити можливі взаємодії з кінцевим глядачем. На даний момент немає ясності, чи варто нам в середньостроковому періоді, скажімо, в перспективі 10 років, виключати з цього ланцюжка посередників, тих важливих партнерів, з якими ми працюємо зараз. Навіть через десятиліття для нас, швидше за все, буде мати сенс виступати як ліцензіат по відношенню до найцінніших блокам нашого контенту. Стільки форматів телевізійних продуктів сьогодні позбулися свій унікальності. Але з прямими трансляціями спортивних подій все інакше. Цей досвід неможливо тиражувати, що дозволяє власникам спортивних телеправ виділятися в умовах високо конкурентного ринку.

- На якому етапі перебуває глобальна експансія НБА, особливо, експансія в Китай?

- Ми робимо тільки перші кроки. У нас є відчуття, що бренд НБА може набути нового звучання в Китаї, Індії і на африканському континенті. І зараз ми знаходимося в процесі вивчення ринків і можливостей. Нашим найбільшим партнером в Китаї є компанія Tencent, вони реалізують пакети з сотень матчів споживачам безпосередньо.

Ми розуміємо необхідність в появі в лізі гравців, які представляють ті ринки, на які ми орієнтуємося. НБА була досить відома в Китаї і до того, як у нас став грати Яо Мін, але з його появою впізнаваність ліги суттєво зросла. І незважаючи на те, що він завершив кар'єру, ми все ще відчуваємо ефект від його особистої популярності. Завдяки Яо Міну ми познайомили десятки, якщо не сотні мільйонів жителів Китаю з баскетболом. Раніше ми як ліга не займали проактивний позицію в розвитку зарубіжних гравців. Сьогодні потенціал вражає - баскетбол в Китаї є спортом номер один за кількістю займаються. Але якщо ми не будемо відстежувати молодих зірок і давати їм можливість тренуватися і грати на більш високому рівні, вони не зможуть вирости в справжніх зірок НБА. Ми відкрили три академії в Китаї, а також недавно відкрилися в Індії, Африці та Австралії. Якщо, через деякий час, нам вдасться виховати великих спортсменів в цих регіонах, це дасть позитивний імпульс нашому подальшому розвитку.

- Ігри НБА на сьогоднішній день проводяться тільки в США. Чи обмежує це можливості нарощування аудиторії?

- Оскільки ми, багато в чому, є медійною компанією, можливості розширення нашої аудиторії практично безмежні. Населення США - це всього п'ять відсотків жителів Землі. У зв'язку з тим, що наша популярність за межами Штатів зростає, ми розглядаємо різні варіанти часу початку ігор для зручності перегляду в інших часових поясах. Я бачу це, наприклад, наступним чином: раз на місяць кожен з клубів грає денний матч, щоб потрапити в європейський прайм-тайм, або ж початок деяких матчів у вихідні дні зміщується на ранок, щоб охопити Азію. При цьому НБА - це ж не тільки матчі, спорт. Ми також є брендом і здорового способу життя, і певного стилю. Не думаю, що хтось на старті в компанії Apple міг припустити, що їх флагманським продуктом стане не комп'ютер, а телефон. Великим плюсом для ліги є те, що серед власників НБА багато енергійних і цілеспрямованих бізнесменів з великим досвідом виведення бізнесів на нові ринки.

- Ще один потенційний сегмент доходів ліги - це ставки на спорт. Чи допоможуть букмекери клубам заробити, а також чи зможуть вони підвищити інтерес уболівальників до баскетболу?

- Перед тим як стати заступником і потім комісаром, я був президентом NBA Entertainment, і багато часу провів за межами США, реалізуючи міжнародні медіаправа ліги. Я звертав увагу на те, наскільки в деяких країнах ставки на спорт були невід'ємною частиною досвіду вболівальника. Взяти, приміром, Англійську Прем'єр-лігу. Пункти прийому ставок були відкриті по всьому Лондону, під час матчів можна було зробити ставку прямо на стадіоні. Зараз більшість ставок робиться онлайн. Ринок нелегального спортивного беттінга в США, за різними оцінками, становить від 100 до 400 мільярдів доларів. Назріла необхідність в легалізації і регулювання ринку *. І, зрозуміло, компанії, які, як НБА, інвестують мільярди доларів у створення спортивного продукту (вже 7,5 млрд дол. США у 2018 році), повинні мати свою частку від виручки букмекерів. Легалізація ринку дозволить лігам отримувати компенсації через надання прав на використання відео і статистики.

Судячи з досвіду інших юрисдикцій, не менш важливим є те, що легалізація ставок на спорт сприяє підвищенню залучення аудиторії. Велика кількість ставок робиться по ходу гри - кількість очок за чверть, кількість очок, набраних гравцем, кількість триочкових. Так що, зрозуміло, подібна ігрова механіка, будучи легалізованої в США, приверне уболівальників. А лізі дасть додаткові можливості для офіційного моніторингу динаміки ставок.

- Якою ви бачите роль відеоігор в вашої стратегії? Вона схожа з тією, яку ви відводите соціальним медіа?

- Ми інтуїтивно припускали, що захоплення молоді віртуальним баскетболом допоможе нам познайомити аудиторію з командами та окремими гравцями і, ймовірно, прищепити симпатію до основного продукту НБА. І дані досліджень тепер це підтверджують. Крім того, ми бачимо можливість виростити новий тип вболівальника, який не обов'язково дивиться баскетбол вживу або по ТБ, але його приваблює наш бренд і гра NBA 2K. У США це бренд спортивного симулятора номер один, що привертає мільйони гравців. Спільно з нашим партнером Take-Two ми створили лігу по NBA 2K, в якій виступатимуть професійні кіберспортсмени. Вона стартує в травні, в змаганнях будуть представлені 17 команд ліги з 30. І поки можливість заявитися в кібер-лігу ми надаємо ексклюзивно командам НБА.

- Які метрики, крім традиційних відвідуваності і телерейтингів, ви використовуєте, щоб відстежувати прогрес вашого бізнесу?

- Ми щодня дивимося дані з соціальних мереж, на передплатників ліги, команд, гравців. Також у нас є інструменти, щоб відстежувати інформаційний фон в коментарях, позитивний він чи негативний. У наших онлайн-продуктах, наприклад, в League Pass, ми заміряємо не тільки продажу, а й смотрение. Ми знаємо, наскільки довго вболівальники дивляться трансляцію, в які моменти найчастіше підключаються. Статистика, яку ми збираємо, є більш просунутою, ніж доступна нам за традиційними телетрансляцій.

- Як вам допомагають ці дані?

- У порівнянні з минулим сезоном ми ввели ряд змін, и много в чому це пов'язано з аналізом нами отриманий Даних и зворотнього зв'язку від аудіторії. Ми скороти Кількість тайм-аутів з 18 до 14, Зроби длительность тайм-аутів стандартної, а такоже скороти Велика перерва на кілька хвилин. Крім того, зміни торкнулися рекламних форматів, так як ми відстежували активність аудиторії під час рекламних блоків.

- Ви втрачаєте в кількості глядачів під час рекламних блоків?

- Не дивно, що найбільше глядачів відволікаються, коли прямий ефір переривається, особливо у другій перерві, а також під час кожного виходу на рекламу. Тому ми з ESPN і Turner експериментуємо, і, наприклад, не йдемо повністю з ефіру, а ділимо екран навпіл - на одній частині залишаємо трансляцію, а інший - показуємо рекламу. Це компроміс з рекламодавцями. Адже вони хочуть повністю переключити увагу глядача на себе, але при цьому хочуть охопити якомога ширшу аудиторію. Матчі тривають приблизно 2 години 15 хвилин, але глядач в середньому дивиться трансляцію лише 50 хвилин. І ми розуміємо, що найбільш ефективний спосіб підвищити наші рейтинги - не привернути людини, яка не дивилася баскетбол перш, а мотивувати тих, хто подивився 50 хвилин подивитися на п'ять хвилин більше. І тут в хід вступають різні інструменти - розширена статистика, мікрофони, закріплені на гравцях, перемикання між камерами.

- В індустрії медіа відбувається багато злиттів. Це зачіпає в тому числі ваших партнерів. Чи відчуваєте ви вплив цього тренда на НБА?

- Звісно, ​​так. Наприклад, якщо припустити, що угода між AT & T і Time Warner вже відбулася, напрацювання AT & T Mobile будуть безумовно корисні тандему Turner - NBA. Молодіжна аудиторія споживає більшу частину контенту через мобільні пристрої. Ми щільно співпрацюємо з Verizon, а також проводимо багато часу з AT & T в роботі над поліпшенням телевізійного продукту для екранів телефонів.

Два сезони тому ми представили технологію Mobile View, коли за допомогою окремих камер створюється картинка спеціально для перегляду на мобільних пристроях. Ми розуміємо, що деталі стандартної трансляції на невеликому екрані розгледіти непросто. А також, що глядачеві з телефоном зручно було б отримувати повідомлення, що команда зрівняла рахунок, що Стеф Каррі може наступним кидком набрати 50 очок або гра наближається до розв'язки. Але як можна дати можливість нашому споживачеві купити тільки цікаву йому частину трансляції, щоб подивитися її прямо зараз з телефону? Можливо, ми зможемо вибудувати ціноутворення в залежності від часу реального перегляду, а не пропонувати в будь-який момент заплатити за трансляцію цілком.

Ми багато чому навчилися, працюючи з Tencent, так як більшість наших матчів в Китаї припадають на ранкові години. Tencent детально вивчали, як оповіщення про наближення розв'язки гри або про вихід на паркет улюбленого гравця (на основі аналізу попередніх переглядів) впливало на бажання підключитися до перегляду.

Нам також цікавий досвід Twitch, де ми показуємо ряд матчів Джі-ліги, а тепер плануємо транслювати ігри NBA 2K. Технології Twitch дозволяють синхронізувати аудиоряд з будь-якої точки світу з прямим ефіром матчу. Так, якщо ви дивитеся матч по ESPN, ви можете при цьому включити абсолютно будь-який коментар. Це дозволяє генерувати живі коментарі кожної гри на різних мовах, коментарі експертів з протилежними думками, підключати до коментування відомих особистостей з різних сфер. Ми ніколи не перестаємо думати про те, як отримати і захопити аудиторію, яка навіть не збиралася звернути увагу на баскетбол.

- Технології віртуальної і доповненої реальності можуть в цьому допомогти?

- Звичайно. Буквально на днях ми оголосили про партнерство з компанією Magic Leap, яка називає себе платформою «змішаної реальності». За допомогою їх технологій, а також за допомогою віртуальної і доповненої реальності ми можемо істотно збагатити досвід телеперегляду для нашої аудиторії.

- На що, на ваш погляд, лізі варто звернути увагу в першу чергу, щоб досягти успіху в тих перспективних напрямках, що ми з вами обговорили?

- Необхідно приділяти ще більше уваги кожній секунді трансляції. Наші клуби істотно далі просунулися в створенні продукту, ніж ми як ліга - в його презентації за допомогою телевізійної картинки. Боб Джонсон, засновник телеканалу BET, будучи власником "Шарлотт", говорив, що дивитися матч НБА по телевізору - це все одно що дивитися старе німе кіно. Якщо ти сидиш у паркету, ти буквально чуєш, що суддя сказав гравцеві. До тебе долинають крики тренера. Але як цю унікальну атмосферу передати в трансляції?

- Розмірковуючи про розвиток, ви використовуєте терміни, з якими ваше керівництво, коли ви прийшли в лігу, навіть не могло бути знайоме. З точки зору управління персоналом, що зараз потрібно від тих, хто прагне працювати в офісі НБА?

- Ми дуже щасливі, що нам вдається залучати на роботу в лігу людей, закоханих в наш продукт. І до управління клубами теж - в числі власників франшиз колишній генеральний директор Microsoft Стів Балмер, генеральний директор Landry's Тілман Фертітта, співзасновник Alibaba Джозеф Цай.

За 26 років, що я провів у лізі, я спостерігав, як змінюються вимоги до співробітників. Ми прагнемо набирати співробітників з різноманітним досвідом - із Силіконової Долини і з Уолл Стріт, з індустрії рітейлу, проведення заходів та захисту даних. Але кожен, від члена правління до молодшого офісного персоналу в клубах і лізі повинні прагнути до того, щоб як наш продукт, так і враження уболівальників від нього постійно поліпшувалися, будь то робота на стадіоні, в соціальних мережах або серед масивів статистичних даних.

* На момент публікації матеріалу стало відомо, що Верховний Суд США дозволив штатам легалізувати ставки на спорт.

«Всесвітній огляд індустрії розваг і ЗМІ» - це всебічний галузевої економічний прогноз, щорічно випускається PwC. У 2018 році він виходить в червні.

Про Інтерв'юер:

Крістофер Воллмер - керівник напрямку TMT (технології, медіа та телеком) в PwC в американському регіоні, а також глобальний лідер TMT в Strategy & (підрозділі PwC).

Деніел Гросс - випусковий редактор strategy + business.

фото: Gettyimages.ru / Ezra Shaw, Jayne Kamin-Oncea, Ronald Martinez, Mike Stobe; globallookpress.com / Dennis Van Tine