1. регламент
2. Реклама
3. Квитки для спонсорів
4. Обговорення проблем
5. Телебачення і трансляції
6. бар КХЛ
7. атрибутика
8. Реклама в інтернеті
9. PS

sports.ru

670

У червні заступник генерального директора нижегородського «Торпедо» Владислав Трухін опублікував на «Чемпіонат.com» статтю з обгрунтованими запитаннями на адресу керівників «КХЛ-Маркетинг». Через якийсь час цей матеріал зник з сайту. Автори Sports.ru зв'язалися з Владиславом Трухін, щоб він розповів про особливості маркетингу в КХЛ, і потім порівняли, як же ведеться хокейний бізнес в Росії і за океаном.

Маркетинг в КХЛ на папері і на бортах поки виглядає набагато привабливіше, ніж він є насправді. фото: РІА Новини / Олексій Філіппов

регламент

- Чому керівники хокейних клубів КХЛ, знаючи всі маркетингові умови, які ви описали в статті, свого часу прийняли такий регламент?

- Документ підписувався кілька років тому, коли були зовсім інші умови. Ліга перебувала на стадії розвитку, і у нас існували негласні домовленості про те, що до цих питань ми повернемося через декілька років після становлення КХЛ. Та й не забувайте про те, що, як тільки ліга почала розвиватися, гримнула світова фінансова криза, яка теж зажадав від організації певних заходів, в тому числі і пов'язаних з маркетингом.

- Але чому ви єдиний, хто публічно виступив на цю тему? Решта клубів все влаштовує?

- Тут треба розуміти, що в деяких клубах маркетинговою політикою займаються менеджери середньої та нижчої ланки, що не приймають рішення самостійно, в інших - співробітники арен, на яких виступають команди. Клуби знаходяться в різних ситуаціях. Але можу сказати, що мені надходили дзвінки з різних команд - і все висловлюють підтримку, дякують за те, що хтось почав говорити про це вголос.

Я володію інформацією, що ряд керівників клубів хоче підняти це питання на розгляд. Такий діалог має відбутися в кінці липня - початку серпня, коли буде слухатися звіт «КХЛ-Маркетинг» за попередній сезон.

- Чи може бути переглянута маркетингова політика ліги на цьому засіданні?

- Можливо, але справа в тому, що відразу переглянути всі це не можна - є підписані документи, угоди з розподілу рекламного простору, дія яких поширюється ще на два сезони. Але до цього треба готуватися, і клуби до даного перегляду вже готові. Тим більше що в даній угоді є пункти, на підставі яких документи можуть бути переглянуті. На сьогоднішній день «КХЛ-Маркетинг» потрібно просто повернутися обличчям до клубів і піти назустріч їм, а не співпрацювати самому з собою.

* * *

ЯК У НИХ: термін дії Колективної угоди в НХЛ і всіх пов'язаних з ним регламентуючих документів точно так же прописується при його укладанні і перегляду не підлягає (єдине «але»: у Асоціації гравців була можливість розірвати договір в 2009 році і продовжити - в 2011- м).

Інша справа, що перегляд маркетингової частини, як і зарплатної, проводиться постійно, для цього навіть створено спеціальний маркетинговий комітет, до якого входять представники клубів, ліги і гравців. І цілком зрозуміло, чому. Формально угода укладається між трьома сторонами: лігою, власниками клубів і гравцями. Але ліга в даному випадку представляє інтереси власників, а не навпаки. Це, безумовно, «грубий» тезу, оскільки повноваження у президентів, голів рад директорів і тому подібних функціонерів КХЛ все ж присутні, але в Континентальній лізі цю тезу не так уже й далекий від істини.

Реклама

- Чи знайомі ви з правилами розподілу прав на рекламу і рекламних доходів в Національній лізі?

- Знаком. У кожній країні, у кожній ліги як у комерційної структури є свої регламенти. До створення КХЛ клуби з маркетингових питань працювали з Федерацією хокею Росії. Була сила-силенна збурень з боку тих же клубів, що беруть участь в чемпіонаті, були суперечки - справедливо чи несправедливо ... Але, розумієте, як вийшло: ФХР розіслала по клубам документ про розподіл рекламних прав, ми з ним погодилися, почали працювати, укладати контракти з компаніями. А потім прийшов регламентує документ у зв'язку з утворенням Континентальної хокейної ліги, який просто почав у клубів відчіплювати права. Деякі колишні рекламні позиції тепер були на користь нового чемпіонату, з чим керівники команд тоді, скриплячи зубами, погодилися.

Але на порозі п'ятий сезон, пора виходити з такої ситуації, прийшов час переглянути маркетингові правила. Про це ми зараз і говоримо. Повірте, це позиція не тільки моя, це позиція більшості клубів, якщо не всіх. Дуже люблять наводити як приклад ризьке «Динамо»: «А ось у латишів так, а ось у латишів так». Але давайте подивимося, «Динамо» - перш за все національний проект, це по-перше. А по-друге, вони живуть зовсім в інших економічних умовах і, по-третє, там трохи інший менталітет, це інша країна. Так, приклад, безумовно, хороший, але давайте тоді брати в приклад і клуби Швейцарії, Швеції - вони не входять в систему КХЛ, однак вони теж в безпосередній близькості до самоокупності. Навіть в НХЛ не всі клуби є самоокупними, але ми ж розуміємо, що структура доходів складається і від місткості арен, і їх відвідуваності, і від продажу пропонованих послуг, атрибутики, сувенірної продукції, реклами і так далі. На цьому тлі наші клуби принципово відрізняються від інших чемпіонатів. Ми, звичайно, намагаємося, щоб підвищити відсоток окупності, але, на жаль, є певні межі, вище яких ми фізично стрибнути не можемо.

- Скільки можливих спонсорів втратило «Торпедо» з-за нинішньої маркетингової схеми ліги?

- Давайте будемо розділяти поняття спонсорів і рекламодавців. Спонсорів, природно, ми не втрачаємо. Спонсорам ми даємо оптимальну можливість позиціонуватися з хокейним клубом «Торпедо». Що стосується рекламодавців - так, тут у нас втрати просто пристойні. Це, звичайно, не ті обсяги, про які ми могли мріяти і ми не говоримо, що вони становили б 50% нашого бюджету. Але це була б дуже солідна частина, яка могла покривати деякі витрати, які клуб несе під час сезону.

- Чи була вирішена ситуація, коли «Групі ГАЗ», яка є генеральним спонсором команди, було заборонено рекламувати власні бренди через те, що у ліги інший автомобільний спонсор?

- Ні, вона і не буде вирішена, тому що в договорах, які укладає «КХЛ-Маркетинг» зі спонсорами ліги, жорстко прописуються певні правила. А клуби повинні просто ці правила приймати і виконувати, і тому вирішити цю ситуацію не можна.

Тобто «КХЛ-Маркетинг» укладає договори зі спонсорами, а ми як виконавці вже поставлені перед фактом. І так по всіх торговельних груп, зарезервованим Континентальної хокейної лігою (автомобільні бренди, страхові компанії, стільниковий зв'язок та телекомунікації, фототехніка та лінзи, моторні масла). А, можливо, що будуть і додаткові категорії.

Ось ми на сьогоднішній день маємо таку ситуацію, коли нам необхідно знайти ті компанії, які не потрапляють під заборонені категорії. Але під заборону потрапляють основні групи компаній, які знаходяться на ринку рекламних послуг. Може, варто «КХЛ-Маркетинг» розглянути механізм продажу реклами на аукціонній основі з умовами, узгодженими з клубами? Думаю, що даний механізм може бути економічно ефективний і всі сторони будуть у виграші.

* * *

ЯК У НИХ: НХЛ не тільки не забороняє клубам укладати «сторонні» рекламні контракти, але навіть всіляко підтримує цю ініціативу. Знову ж таки, з якогось дива. Хоча б для того, щоб знизити щорічні субсидії 15 гіршим у фінансовому відношенні клубам, прописані в колективному договорі.

Тому за океаном ніхто не розділяє поняття «спонсор» і «рекламодавець». І той факт, що ліга уклала вельми великий контракт з Honda, ніяк не заважає, скажімо, «Детройту» рекламувати Dodge в Joe Louis Arena. У перервах цілком можна спостерігати таку картину: на кубі йде реклама Honda, а на лід в цей час викочується штук 5-6 заряджених Dodge Ram. На місцевих телеканалах рекламується переважно Dodge, як і належить, на загальнонаціональних - Honda.

Або, скажімо, ось є Reebok - офіційний виробник екіпіровки для НХЛ, який уклав досить великий контракт. Але це не заважає клубам і навіть окремим гравцям підписувати персональні угоди на використання і рекламу сторонньої екіпіровки.

Що стосується реклами на бортах - бренди, які мають контракт з лігою, сусідять з брендами, що мають контракт з конкретним клубом, як, знову ж таки, і належить, ну а реклами на льоду в НХЛ просто немає. Зроблено це для того, щоб глядачам не доводилося виглядати шайбу на тлі величезного логотипу якогось «Мегафона».

Рекламні контракти, які укладає сам клуб, залишаються у відомості тільки клубу і нікого іншого. Рекламні контракти, які укладає ліга, розподіляються між усіма клубами і самої лігою. Треба думати, за досить справедливою схемою, хоча це таємниця за сімома печатками. Не меншою таємницею є схема розподілу рекламних площ; єдине, що достеменно відомо: клуби домовляються про це з лігою, яка, як правило, йде на поступки.

Квитки для спонсорів

- Знову ж таки ваша фраза «Наприклад,« Торпедо »з-за таких« благодействій »ліги втратило близько півтора мільйонів рублів». Це, як я розумію, про квитки на матчі, які виділяються клубами для спонсорів КХЛ?

- Так, це ті втрати, які ми несемо безпосередньо. Це ті гроші, які фактично клуб витягує з кишені і віддає лізі. Тобто виходить нонсенс: спонсори ліги платять «КХЛ-Маркетинг», а клуби за те, що у ліги є ці спонсори, ще й віддають півтора мільйона для того, щоб вони виконали свої зобов'язання. Ну, це ж якась дурість. Плюс до цього, клуби несуть додаткові витрати на розміщення рекламних матеріалів спонсорів ліги.

- Півтора мільйона - сума тільки за минулий сезон?

- Так, це кожен сезон так. У різних клубів, відповідно, різні цифри - у кого-то менше, у кого-то більше - в залежності від місткості арен.

Що стосується квиткових квот, прописаних в регламенті, безпосередньо для представників самої Континентальної ліги, для VIP-гостей, запрошених персон - з цим питань немає, а якщо і були, то вони завжди вирішувалися. Що стосується бронювання квитків для спонсорів - тут не дуже зрозуміло. Ми фактично викидаємо свої гроші, якесь нерівноправність.

* * *

ЯК У НИХ: корпоративні місця, сектора і ложі, ясна річ, існують і в НХЛ. Ось тільки надаються вони спонсорам конкретного клубу. Втім, ліга може направити запит в клуб і викупити (саме що викупити) пару лож для загальних спонсорів. А представники ліги, як правило, сидять в клубних ложах під склепіннями арени, нікому не заважаючи.

Обговорення проблем

- Ви ж напевно піднімали ці питання на семінарах. Що на це відповідають керівники «КХЛ-Маркетингу»?

- Вони на ці питання не відповідають. Якщо говорити про кулуарні речі, то представники «КХЛ-Маркетингу» на всі гострі питання завжди посилаються на рішення керівництва ліги. Самостійно вони нічого не роблять і, по суті, є виконавчим органом. Так що це питання в компетенції ради власників клубів, щоб вони знайшли з керівництвом КХЛ якісь компромісні рішення.

- У своїй статті ви писали: «Потрібно відзначити, що всі учасники чемпіонату не беруть участі в обговоренні та прийнятті нормативних документів з маркетингу і комунікацій КХЛ». А хто конкретно з клубів бере участь в цьому?

- Ніхто. Ми тому і висловлюємо свою точку зору, тому що при розробці тих чи інших нормативних документів, що стосуються маркетингу, клуби взагалі не беруть участь. «КХЛ-Маркетинг» самостійно розробляє якісь документи, приносять їх на затвердження до Ради директорів Континентальної ліги, який просто бере їх. Ряд клубів неодноразово висловлювався з приводу створення координаційної ради з питань маркетингу та комунікацій. Думаю, що даний орган міг би стати сполучною ланкою між клубами і лігою.

Тут можна провести паралель із законотворчістю на державному рівні. Коли законодавчі акти готуються, досконально їх знає тільки той, хто пише, і при цьому далеко не всі депутати при прийнятті того чи іншого закону вникають в суть. Але при розробці нормативного акта адже є певні механізми - збираються комісії, обговорюють: правильно / неправильно, подаються якісь пропозиції і поправки.

У нас же самого механізму обговорення рішень немає. Клуби просто отримують нормативний документ у вигляді виконавчого листа. Тому все і обурюються.

* * *

ЯК У НИХ: доводиться повторюватися, але в НХЛ для цього існує спеціальний комітет по телеправа та маркетингу, до якого входять представники ліги, клубів і гравців. Він і вирішує всі питання. Причому умови диктують гравці і клуби.

Телебачення і трансляції

- Що стосується трансляцій: зрозуміло, що КХЛ-ТБ не буде рівномірно розподіляти час між показами топ-клубів і аутсайдерів, але що стосується трансляцій в інтернеті, про які ви говорили ...

- Безумовно, ми вітаємо той крок, що «КХЛ-Маркетинг» почав транслювати матчі чемпіонату по інтернету. Для розвитку ліги, для самих уболівальників це добре. Але, на жаль, далеко не всі матчі транслюються навіть в інтернеті. Але в кожному місті і в кожному клубі є вболівальники, які зацікавлені подивитися всі матчі своєї команди.

І тому ми зі своєї точки зору, технічно прорахувавши, почали займатися трансляціями у себе на сайті. Ми звернулися з офіційним листом, виклавши свою позицію в «КХЛ-Маркетинг», щоб вони нам дали дозвіл на трансляції. Отримали негативну відповідь, в якому було сказано, що всі права на показ матчів належать безпосередньо «КХЛ-Маркетинг».

Те, що права належать - добре. Але тоді задовольните попит уболівальників. Ми ж не претендуємо на їх грошову складову, робимо все за свій рахунок. Просто вузько це якось, правда. Я не знаю, що буде далі - може вони почнуть з наступних сезонів всі матчі транслювати. Але повірте мені, що таке ж питання з трансляціями виникає не тільки у клубів КХЛ, але і у команд ВХЛ і МХЛ ...

- Як в КХЛ є ситуація з телеправа? Чи отримують клуби хоч якусь копійчину?

- Ні. Абсолютно всі права належать КХЛ-Маркетинг.

* * *

ЯК У НИХ: з точки зору НХЛ дана ситуація просто сміховинна. Оскільки продаж телеправ є значною дохідною статтею будь-якого клубу.

Кожен клуб вільний укладати персональні договори за трансляціями з локальними телекомпаніями на яких завгодно умовах. У веденні ліги виключно продаж прав загальнодоступним національним каналам, як то NBC, CBC або TSN. Відповідно, на цих каналах правила по рекламі, і до решти встановлює сама ліга. Але! Доходи від контрактів (контракт з NBC, наприклад, приносить 200 мільйонів на рік, не рахуючи додаткових доходів від реклами) розподіляються між лігою та клубами. Правда, невідомо, як саме розподіляються, тому що ліга зберігає це в секреті.

Під час останнього локауту НХЛ лише через п'ять місяців погодилася відкрити Асоціації гравців частина документів по телеправа. За результатами аудиту чотирьох клубів Асоціація виявила мільйони доларів на рахунках клубів, одержуваних від продажу прав, але не входять в загальні доходні статті, від яких, зокрема, залежав розмір майбутнього стелі зарплат. І угоди з телебаченням як і раніше зберігаються клубами і лігою в найсуворішому секреті.

Відомо, скажімо, що в 2008 році «Ред Вінгс» уклали 10-річний контракт з FS Detroit, але сума угоди так і залишилася таємницею. Якщо хочете, можна привести і такий приклад: у «Детройта» є спонсорську угоду з Belle Tire, яке приносить 20 мільйонів доларів на рік. Велика частина цих грошей виплачується за рекламу на телебаченні, яку «крила» ставили умовою при укладенні телеконтракта. Тобто кілька рекламних роликів за матч і назва Belle Tire powerplay приносить більше 10 мільйонів. Решта виплачується за пару-трійку наклейок на бортах, ролики на кубі під час перерв, банер на сайті, плакати на арені і можливість влаштовувати промо-акції.

бар КХЛ

- А проясніть ситуацію з спортбару в Нижньому Новгороді, так і не отримав статус бару КХЛ?

- Він поки знаходиться на стадії підготовки і в найближчому майбутньому буде вже відкрито. Що стосується надання статусу офіційного бару КХЛ, то ми отримали офіційну відмову. Дивіться, у нас якась логіка: хокейний клуб «Торпедо» є одним із засновників Континентальної ліги, ми вносили в статутний капітал гроші на розвиток нового чемпіонату. Ми думали про те, що торговий знак КХЛ належить КХЛ, де ми є засновником. За логікою, правильно?

- Це цілком логічно мало б бути. Але?

- З кожним роком торговий знак КХЛ стає все «важче» і «важче». Ми ж вклали туди кошти, до того ж за рахунок своєї участі в чемпіонаті - спортивної складової - ми повні учасники того, що він стає «важче». Логічно?

І я розумію, Якби стороння комерційна структура, яка до хокею Ніякого відношення НЕ має, просто Вийшла б на керівництво Опис ліги з пропозіцією про ті, что вона готова делать Якийсь Певний проект, пов'язаний з громадського харчування. Тоді логічно Було б Вимагати так званні франшизу - и вопросам немає. Але коли клуб-засновник, який на сьогоднішній день є повноцінним учасником всіх заходів КХЛ, звертається з проханням просто надати статус, а нас відправляють купувати франшизу тільки за одну назву ...

Зрозумійте правильно, я трохи розбираюся в бізнесі. Коли ви відкриваєте кафе або бар відомого бренду по його франчайзингу, то, внісши певні гроші, ви отримуєте по суті готовий бізнес. Франшиза має на увазі під собою крім назви готову концепцію, дизайн, технологію і так далі. Але коли мені була озвучена сума, яку необхідно заплатити за франшизу КХЛ, я запитав «А що ви продаєте?» Але ми тут нічого не просимо, навіть, навпаки, ми тільки збільшуємо популярність самої Континентальної хокейної ліги. Ось тут наш клуб зіткнувся з якимсь непорозумінням. Я вважаю, що відкривається бар будь-якого клубу-учасника КХЛ повинен автоматично отримувати даний статус.

Додатково до всього нас відправили купувати права на використання бренду КХЛ в якусь компанію, яка знаходиться в місті Рига. Ну, зробили вони там спортбар, назвали його «КХЛ», так, провели під час Матчу зірок презентацію. Але повірте мені, сказати про те, що це суперпроект ... Я збирав думки людей, які там побували: і наших туристів, і тих, хто живе в місті Рига. Його перевага на сьогоднішній день тільки в тому - за рахунок чого він і отримує дохід - що він знаходиться в готелі. Тобто постояльцям готелю потрібно кудись йти - і тут у них під боком заклад, який називається КХЛ. Але все інше, вибачте мене, це не продукт, який можна продавати по франшизі.

Правда, я не дуже розумію позицію «КХЛ-Маркетинг», коли вони брали дане рішення ... Це вже з іншої області, це журналістське розслідування, це вам перевіряти, кого і чого.

- Брендові вироби. У тій же Ризі або Мінську - повно продукції, в тому числі і продуктів з логотипом місцевих клубів. Наскільки це вигідно / невигідно в Росії?

- Я думаю, даний напрямок апріорі не може бути збитковим. Клуби не будуть нести ніяких витрат, а просто продають свій бренд виробника в тій чи іншій формі взаємин. Або вони купують товарний знак на випуск партії певного товару, або клуб отримує відсоток з продажів. У другому випадку, клуб повинен включатися в процес просування даного товару.

Цей напрямок можна розвивати в будь-якій області - продукти харчування, побутова техніка, предмети першої необхідності і так далі. У Росії, на жаль, клуби і бренди прив'язані територіально. Я сумніваюся, що печиво «Торпедо» буде користуватися популярністю в Хабаровську чи навпаки. Що стосується подібних проектів в Ризі і Мінську, то їм можна тільки позаздрити, що вони живуть в таких економічних умовах.

Щоб прийняти рішення щодо участі в даному проекті потрібно провести серйозне маркетингове дослідження, визначити сегмент ринку і, найважливіше, вибрати порядну партнера.

* * *

ЯК У НИХ: офіційних «НХЛ-барів» в природі не існує. Та й не потрібні, за великим рахунком. Зате клуби продають права на звання «офіційний бар клубу» і потім рекламують їх в спеціальних розділах офіційних сайтів. Навряд чи це приносить великий дохід, але будь-які гроші зайвими, як то кажуть, не буває.

Що до брендованої продукції, то тут є одна важлива деталь: логотипи клубів належать лізі, і доводиться ділитися. Ще одна деталь: за океаном куди більше поширене щось в дусі «індивідуального брендування», пов'язаного з певним гравцем (наприклад, кросівки Reebok від Кросбі), оскільки, згідно з маркетинговими дослідженнями, куди вигідніше. І в цьому випадку доходи діляться між конкретним гравцем, клубом і лігою.

атрибутика

- Наскільки прибутково для клубів, зокрема для «Торпедо», займатися продажем власної атрибутики?

- Даний напрямок перспективний, але його необхідно постійно розвивати. На сьогоднішній день всі клуби перебувають на початку шляху. Якщо говорити про «Торпедо», то ми знаємо в який бік рухатися і що потрібно для цього делать.Продажа атрибутики виконує істотну функцію за додатковими доходами нашого клубу.

- Чи втручається «КХЛ-Маркетинг» в питання атрибутики?

- Головна умова КХЛ - на атрибутиці клубів не повинно бути логотипу КХЛ. В іншому все вже залежить від клубів і їх зацікавленості в продажу власної продукції. «Торпедо» в цьому році збільшило продажі своєї атрибутики на 200% і в сезоні 2011-2012 було одним з найбільш «продаються» клубів КХЛ за даними найбільшого виробника атрибутики - Атрібутіка.ру.

* * *

ЯК У НИХ: продавати клубну атрибутику без логотипу НХЛ - це просто нонсенс на думку ліги. У цій справі принципи ті ж, що і з брендованої продукцією. Якщо на умовній кепці зображений тільки логотип НХЛ - доходи йдуть лізі. Якщо логотип клубу - лізі і клубу (схема розподілу - секрет). Якщо прізвище гравця з логотипом - лізі, клубу і гравця (частина відходить Асоціації гравців).

І знову доводиться констатувати, що доходи від продажу атрибутики - великий секрет. Але вони явно немаленькі і, до того ж, виконують якусь рекламну роль.

Реклама в інтернеті

- Чи є чітка позиція КХЛ про рекламу на сайтах? І наскільки розвинене цей напрямок реклами в КХЛ?

- У сезоні на сайті «Торпедо» реклама присутня - близько 3-4 рекламних банерів завжди є. Хтось купує місце на сайті пакетом з іншими рекламними поверхнями, а хтось виходить на клуб за даними рейтингів. Сайт «Торпедо» в ході сезону входить до п'ятірки найбільш відвідуваних сайтів за все нижегородського регіону і є другим за відвідуваністю в лізі. КХЛ з реклами на сайті нічого не регламентує. На сайтах клубів можна рекламувати навіть алкоголь, так як вони не зареєстровані як ЗМІ.

* * *

ЯК У НИХ: алкоголь і тютюнові вироби суворо заборонено рекламувати як лізі, так і клубам з гравцями, що прописано в колективному договорі. Ну а в іншому - можна точно так само продавати рекламні площі яким завгодно компаніям, це також не регламентується. Єдине, думається, що доходи абсолютно несумірні, якщо згадати хоча б приклад того ж Belle Tire.

В цілому ж картина відмінностей між лігами більш-менш ясна. Головні з них: ліга для клубів, а не навпаки, і несумірність прибутків. КХЛ явно є куди рости. Ну і, звичайно, потрібно враховувати величезні відмінності в реаліях ринку: його централізованість в Росії і локальну орієнтацію в Північній Америці, а також несумісні економічні умови.

PS

- Як ви відреагували на зникнення вашої статті з Чемпионат.com?

- Спочатку я здивувався, звичайно. Я знаю, за чиїм розпорядженням це було зроблено, я був дуже здивований, тим більше що там не стосувалося якихось конкретних персоналій або керівників. Там було сказано про загальносистемний підхід. Я був здивований, і здивований не тільки я. Я не розумію, на що в статті було ображатися, я просто розповів, що на сьогоднішній день відбувається. Але, повірте мені, я ще не все виклав.