У 1923 році, майже століття тому, американський кондитер Франклін Клеренс Марс в ипустіл на ринок перший в історії шоколадний батончик. Поживна і доступна за ціною новинка, в зручній упаковці, отримала звучне ім'я Milky Way. Це нове ласощі підкорило американських споживачів і миттєво став бестселером. Успіх батончиків Snickers і Mars, що вийшли на ринок слідом за Milky Way остаточно затвердив нову продуктову категорію - категорію шоколадних батончиків.

Так почався «золотий вік батончиків», який подарував кожному з нас можливість нехай малокорисних, але в усіх відношеннях солодких «перекусів», і перетворив невелику американську компанію Mars Candy Factory у впливових міжнародних корпорацію. Сьогодні ми розповімо про брендінгових і пакувальних технологіях, які зробили «золотий вік батончиків» реальністю для компанії Mars і її споживачів.

Підстави для успіху шоколадних батончиків були закладені родоначальником компанії Hersheys, яка сьогодні є одним з основних конкурентів Mars. Справа в тому, що в 19 столітті американські споживачі в більшості своїй знали про шоколад лише з чуток, він був занадто дорогим, оскільки виготовлявся вручну, мав невеликий термін зберігання і тому продавався тільки на вагу в спеціалізованих кондитерських крамницях у великих містах. В кінці 19 - початку 20 століття цю ситуацію вирішив виправити американський підприємець Мілтон Херші. Саме він заснував масове виробництво доступних за ціною невеликих плиток молочного шоколаду в індивідуальній брендованої упаковці. Херші зробив ставку на розвиток масової дистрибуції в національному масштабі, розмістивши свою шоколадну продукцію не тільки в магазинах, але і в аптеках, на автозаправних станціях. Крім того, Херші активно рекламував свою продукцію, використовуючи всі доступні засоби: від брендування фірмових возів і вантажівок, до білбордів і газетної реклами. За два перших десятиліття 20 століття завдяки зусиллям Херші і його колег американський ринок шоколаду і солодощів збільшився більш ніж в три рази.

Однак шоколад як і раніше залишався ласощами не на кожен день, нехай більш доступним за ціною і дистрибуції. Причому ласощами, незручним для вживання на ходу. Упаковка шоколадки Hersheys мала класичну двуслойную конструкцію, розроблену ще в 19 столітті. Шоколад обертався в спочатку в фольгу, а потім в папір. Таке пакувальне рішення було занадто складним для перекусу на ходу, шоколад ламався, руки бруднилися, обгортки рвалися. У той же самий час темп життя мегаполісів прискорювався, а відведений офісним співробітникам на ланч «таймінг» стрімко скорочувався. Було потрібно поживна і зручне рішення «проблеми перекусів». Рішення прийшло в голову власника невеликого кондитерського виробництва Френка Марса теплим ввечері 1922 року, коли він потягував популярний в той час в Америці молочно-солодовий коктейль з романтичною назвою Milky Way. «Чому б не перетворити цей поживний напій в вміст шоколадного баточніка?», - подумав Френк. Сказано-зроблено, в 1923 році після серії експериментів Френк представив споживачам інноваційний продукт. Батончик, названий на честь коктейлю Milky Way, разюче відрізнявся від своїх конкурентів. По-перше, його тверде покриття з молочного шоколаду довше зберігало батончик свіжим. По-друге, начинка батончика, що складалася зі збитих яєчних білків, кукурудзяного сиропу, солоду і нуги, забезпечувала продукту незвичайний і приємний для споживачів смак. По-третє, упаковка продукту була одношарової і простий у використанні. І нарешті, батончик Milky Way був набагато більше, ніж стандартна плитка Hersheys, а коштував дешевше, адже шоколаду на його виготовлення було потрібно набагато менше. «Люди підходили до прилавка і бачили цю маленьку плоску плитку Hersheys, а прямо поруч з нею гігантський батончик Milky Way. Вгадайте, що вони вважали за краще? »- згадував син Френка Марса і продовжувач сімейного бізнесу - Форрест Марс. Саме Форресту належала ідея позиціонувати батончики не як ласощі, а як поживний і корисний спосіб перекусити. Однак цю ідею він зміг реалізувати лише 1930-х роках, вже після смерті Марса-старшого. А поки Milky Way відмінно продавався за ціною 5 центів за штуку під слоганом «Шоколадне солодове молоко в солодкому батончику». Три роки поспіль - з 1927 по 1929 р - Milky Way був найпопулярнішою солодкістю в Америці. Продажі компанії за цей час збільшилися в 8 разів, що дозволило розробляти нові рецептури, в результаті чого в 1930-му році був випущений Суперживильний арахісовий батончик Snickers, який коштував в 4 рази дорожче свого попередника, і, незважаючи на це, споживачі з задоволенням купували новинку.

На початкових етапах виведення на ринок шоколадних новинок Mars практично не використовувала рекламу, завдання просування продукту вирішувала упаковка. Так, на фольгованих обгортках Milky Way і Snickers в 1930-і роки розміщувалося багато різноманітного рекламного тексту. Творці батончиків вели справжній діалог з покупцями. Розмова вони починали з питання: «Ви спробували цей продукт вперше?», Якщо так, то далі покупцям обіцяли відкриття нового ніжного смаку для Milky Way або ідеальний спосіб угамування голоду в разі Snickers, шоколадки, названої на честь жеребця зі стайні сімейства Марс. Обіцянки наочно візуалізувалися в ніжних округлостях зеленого логотипу Milky Way і в «динамічному» похилому шрифті чорно-білого фірмового позначення Snickers. Причому логотип товарного бренду був з самого початку домінуючим і, по суті, єдиним образотворчим елементом на лицьовій стороні упаковки (якщо не брати до уваги логотипу самої компанії Mars). Ця особливість довгий час була властива дизайну обгорток всіх американських батончиків. На упаковці батончиків європейського виробництва, навпаки, найчастіше крім позначення марки були присутні зображення ключових інгредієнтів продукту - арахісу, кокосів, родзинок, молока та ін., Що дозволяло споживачу швидше «зчитувати» склад продукту. Сьогодні, в епоху глобалізації брендів, спостерігається конвергенція обох дизайнерських підходів. На упаковці Snickers з'являються горіхи, а на батончике Bounty - кокосові пальми з райським островом на додачу.

Але повернемося до шоколадним хроніками сім'ї Марс. У 1932 році, успішно закінчивши Єльський університет, син Френка - Форрест Марс - загорівся мрією створити власний кондитерський бізнес в Британії, куди і відправився, озброївшись 50 000 доларів початкового капіталу і унікальним рецептом батончика Milky Way. У 1932 році Форрест Марс для виробництва цукерок орендував цех в маленькому містечку Слоу. Інтуїція підказувала Форресту: щоб розгорнути бізнес в незнайомій країні, потрібно зробити так, щоб твоє ім'я стало відомо всім. Назвавши свою британську кампанію Mars Limited, Форрест вирішив розробити однойменний продукт. Так з'явився шоколадний батончик Mars, виготовлений на основі рецептури Milky Way. Однак британський ринок поставився до новинки досить прохолодно. Справа в тому, що англійці, особливо дорослі, їли дуже мало солодощів. Знадобився неординарний підхід, здатний вплинути на консервативну психологію англійських обивателів, і Марс-молодший його знайшов. З властивою йому енергією він взявся переконувати споживачів, що шоколадний батончик Mars - це зовсім не ласощі, а їжа, необхідна людині для підтримки організму в тонусі. У рекламі Mars говорилося, що шоколад підвищує витривалість, глюкоза дає енергію, а молоко швидко відновлює сили. Червоний логотип, розміщений на обгортці батончика, також говорив про «енергетичної зарядженості» продукту. Цей маркетинговий хід виявився вельми успішним - британці повірили в Mars, і справи Форреста-молодшого пішли в гору. У 1934 році Марс-старший вмирає, і батьківський бізнес переходить Форресту. Однак той не поспішає об'єднувати бізнеси, злиття відбулося тільки в 1964 році.

Взявши на себе управління батьківським бізнесом, Форрест переніс свій британський досвід просування батончиків на батьківські бренди. Так, в 1935 році в рекламі Milky Way з'являється новий заклик: «Ви можете з'їсти шоколадний батончик між прийомами їжі, не« руйнуючи "свого апетиту». Друга світова війна дає друге дихання шоколадному бізнесу, оскільки військове відомство США вважало - ніщо так не піднімає бойовий дух, як солодощі. Hershey Corporation за замовленням Міноборони розробила для американських солдатів Суперживильний батончик в 600 калорій, під кодовою назвою Ration D. Форрест Марс вирішив також взяти участь в постачанні армії і запропонував свій інноваційний продукт - M & Ms - шоколадні цукерки в цукровій глазурі, які танули в роті, а не в руках. Продукт був випущений в партнерстві з Брюсом Мюрреєм, сином виконавчого директора компанії Hersheys. Звідси дві літери «M» в назві продукту. Спочатку цукерки були упаковані в картонну циліндричну упаковку, однак після війни цукерки перекочували в паперові пакетики.

У роки війни в рекламі шоколадних брендів активно використовувалися образи хоробрих солдатів, поглинали шоколадні батончики і цукерки, або які роздавали солодощі дітям із звільнених країн, слогани будуть розповідати приблизно наступне: «Шоколад - це їжа справжніх бійців і переможців». Все це призвело до нової хвилі популярності батончиків в повоєнний час, тепер споживачі не просто ласували і підкріплювали свої сили, тепер вони до того ж проявляли патріотизм і гордість за своїх воювали співвітчизників.

П'ятдесяті принесли стабільне зростання обсягів продажів. У цей час з'являються великі картонні упаковки для сімейного і домашнього вжитку, що вміщають 12 або 24 батончика Milky Way або Snickers. У 1950 році Форрест Марс найняв велике дослідницьке агентство «Тед Бейтс & Ко» для вивчення поведінки покупців його шоколадної продукції. З'ясувалося, що покупка батончиків і цукерок приблизно в 70% випадків є імпульсивною. Тому Форрест Марс дав своїм продавцям завдання умовити представників торгових мереж і магазинів розмістити шоколадний товар в прикасовій зоні. Щоб захистити бренд M & Ms від підробок, на кожну цукерку в 1950 році стали наносити букву «М», спочатку чорним, а з 1954 року - білим харчовим барвником. У той же самий час в рекламі цукерок M & Ms з'явилися знамениті веселі персонажі - «Червоний» і «Жовтий». У 1951 році на хвилі зростання популярності в Америці екзотичних країн і напрямків корпорація Mars випустила новинку - Bounty - батончик з назвою райського острова, з «ніжно-освіжаючою» кокосовою начинкою, упакований в синьо-білу і червоно-білу обгортки. Образ дівчини, яка відпочиває на тропічному острові, що з'явився в першій рекламі бренду, успішно використовується і понині. Тим часом технології, впроваджені на фабриках Mars до кінця 1950-х років, дозволили скоротити час, необхідний для виробництва батончика, з шістнадцяти годин до тридцяти п'яти хвилин.
У 1960-70-і роки в результаті серії редизайнів логотипи і упаковки шоколадних брендів кампанії Mars придбали зовнішній вигляд, близький до сучасного. Обгортка Snickers з оранжево-червоною стала коричневою, золотистий колір карамелі і печива закріпився за Twix, червоний логотип на Mars помістився на чорному тлі. Вся шоколадна продукція стала фасувати в трьохшовні упаковки, які сьогодні прийнято називати «флоу-паками».
1980-і роки принесли тодішнім власникам компанії Mars (онукам Френка Марса) усвідомлення необхідності створення єдиних стандартів просування брендів в глобальному масштабі. Ставши в 1984 році спонсором Олімпійських ігор, компанія «Mars» виявила, що не може рекламувати свої бренди на весь світ, оскільки їх назви та упаковка в Америці і в Європі істотно відрізнялися один від одного. Так, батончик Snickers до початку 1990-х років у Великобританії і Ірландії продавався під маркою Marathon, а батончик, нині відомий нам як Twix, в Великобританії випускався під назвою Raider. Протягом наступних десяти років Mars провела кілька міжнародних ребрендінгів, сформувавши єдиний стандарт позиціонування, нейминга, упаковки та комунікацій для кожної зі своїх ключових марок. Ребрендинг далися кампанії дорогою ціною. Mars витрачала мільйони доларів, просто щоб навчити споживачів правильно вимовляти імена брендів. Особливо складно довелося з назвою M & Ms, наприклад, італійські споживачі читали назву бренду як «Mmm» або «umee». Зміну назви батончика Raider на американське Twix європейські споживачі сприйняли вкрай негативно, вони вимагали повернути колишній бренд-нейм і упаковку, особливо проявляли активність німці. Продажі батончика впали, і компанії потрібні були значні маркетингові зусилля, щоб повернутися до колишніх показників. Але ці жертви були виправдані. Вони дозволили компанії створити сильний портфель глобальних марок. Підраховано, що сьогодні продажу тільки одного бренду Snickers складають два мільярди доларів у щорічних оборотах Mars, Inc.

В останні десятиліття у батончиків, як і у інших снеків, з'явився новий «ворог» - мода на здоровий спосіб життя. Поборники здорового харчування піддають батончики жорсткій критиці. Розмір батончиків активно урізається, виробникам пропонується виносити на лицьову сторону упаковки калорійність, вводяться заборони на продаж солодощів в школах та ін. Виробники відповідають на це все більш масованою рекламою і все більш привабливою упаковкою. Хто переможе в цій сутичці, і чи буде у «золотого століття батончиків» гідне продовження, покаже час. Однак вивчення природи людини і його історії показують, що «хомо сапієнс» ще з часів існування в райських кущах Едему надавав перевагу корисному смачне. І значить, продовження ... піде.