Як в умовах глобалізації і все більшою комерціалізації спорту живуть клуби, знамениті своїми багаторічними традиціями? Розглядаємо на прикладі майбутніх суперників по фіналу Кубка Короля - «Атлетика» з Більбао і «Барселони».

Безліч нововведень сильно змінили вигляд професійного спорту і спортивного бізнесу за останні роки. Як саме - спробуємо розповісти в цьому огляді.

Для початку подивимося, як наступили глобалізація і загальна комерціалізація, а потім з'ясуємо, як це вплинуло на спорт. А після цього перейдемо від сухої теорії до реального життя і порівняємо бізнес-моделі «Барселони» і «Атлетика» з Більбао, двох клубів з багатою історією і славними традиціями.

У 2004 році Біч і Чедвік (Beech and Chadwick) розробили загальну схему розвитку спорту з плином часу (рис. 1), яка складається з 7 етапів. Різні види спорту знаходяться на різних етапах розвитку, більшість з них досягло, як мінімум, стадії пост-професіоналізації (стадія 5), а найпопулярніші види знаходяться зараз вже на стадії комерціалізації (стадія 6).

Схема розвитку спорту

Мал. 1. Стадії розвитку спорту

комерціалізація

Багато видів професійного спорту, безперечно, знаходяться зараз на стадії комерціалізації. Автори моделі називають цим терміном революційний процес, при якому «спорт розвивається в контексті бізнесу, сторонні організації бачать можливість використовувати спорт для своїх цілей, зазвичай маркетингових, в формі спонсорства» (Біч і Чедвік, 2004). В результаті комерціалізації спорту збільшується кількість і обсяги грошових потоків в цій сфері, тому керівники спортивних організацій використовують методи фінансового менеджменту. Головним джерелом доходу для більшості футбольних клубів (грандів і клубів провідних футбольних ліг) стає продаж телевізійних прав. Тепер спонсори хочуть ще більше брати участь в житті команд, що породжує абсолютно новий підхід, при якому спонсори та самі клуби все більше нарощують свій прибуток також за рахунок мерчендайзингу (продаж сувенірної продукції тощо).

На рис. 2 (Біч, 2010) відображена різниця між епохами професіоналізації та комерціалізації. Чітко видно, що беруть участь сторін стало значно більше і відносини між ними все ускладнюються.

Мал. 2. Система зв'язків у футболі на різних етапах розвитку спорту

глобалізація

Глобалізація не виділяється як окремий етап в поступовим зниженням дози, однак аналогом його може служити ера пост-комерціалізації, при цьому «глобалізація» - більш широкий бізнес-термін, широко використовуваний у багатьох сферах. BBC (2008) зазначає, що «процес цей не новий, але в останні роки він розвивається все швидше, розширює свої кордони, охоплює все більшу кількість виробництв і країн». Спочатку ж, під глобалізацією розуміють «процес, при якому все швидше збільшується вільний потік ідей, людей, товарів і послуг, а також капіталу веде до взаємопроникнення економік багатьох країн» (Анітат, 2002). Що стосується спорту, «глобалізація посилила суперництво спортсменів з різних країн, початком цієї ери стали Олімпійські ігри 1896 року» (Хілл, 2006).

Це посилило конкуренцію і послужило новим поштовхом до розвитку не тільки таких популярних видів спорту, як футбол, крикет, теніс, гольф, які поширені в усьому світі вже протягом багатьох років, але і менш поширених лакросса, настільного тенісу, хокею з м'ячем і т . Д. І все ж, «жоден вид спорту не виграв від глобалізації так, як виграв футбол» (Гільянотті. 2002). Цю ідею частково розкриває рис. 3 (Хол, 2006), на якому показані складові успіху «Манчестер Юнайтед», що дозволили йому стати надуспішних міжнародним брендом.

Перетворення «Манчестер Юнайтед» в світовий бренд

Мал. 3. Фактори успіху економічної моделі Манчестер Юнайтед »

Як глобалізація змінила бізнес-моделі «Барселони» і «Атлетика»

Іспанський футбол сильно змінився за останні роки, багато в чому завдяки безпрецедентному успіху як на рівні збірних (в 2010 році іспанці перший титул чемпіонів світу після 80 років очікування, а до цього виграли чемпіонат Європи в 2008 році), так і на клубному рівні в особі « Барселони »,« Севільї »і« Атлетіко »і ін.

Розглянемо, як два успішних клубу, «Барселона» і «Атлетик», змогли пристосуватися до загальної комерціалізації спорту і як при цьому змінилися їх бізнес-моделі.

«Барселона»

Сьогоднішня «Барселона» - одна з найбільших і успішних спортивних організацій у всьому світі, яка домоглася за останні роки видатних успіхів як у внутрішній першості, так і на міжнародній арені.

ФК «Барселона» був заснований в 1899 році групою швейцарських, англійських, каталонських і іспанських футболістів. У 1928 році клуб став одним з співзасновників Ла Ліги. Спочатку це був виключно футбольний клуб однак пізніше він став мультиспортивних організацією, представники якої професійно брали участь у багатьох видах спорту. ФК «Барселона» грає на стадіоні «Камп Ноу» з 1957 року. Незважаючи на те, що «Камп Ноу» вміщує до 99 тисяч глядачів і є найбільшим в Європі, необхідність реконструкції стадіону є одним з найважливіших питань фінансової політики клубу.

Чедвік (2009), зазначає, що «клуби в таких країнах, як Англія чи Італія найчастіше належать бізнесменам або сім'ям промисловців. «Барселона» ж з самого початку була організована як співтовариство членів і до сих пір їм є, нараховуючи у своєму складі 145 000 членів на 2006 рік ». Ідея загального управління клубом усіма його членами практично віджила себе в спортивному світі, «але залишається декілька клубів, таких як« Осасуна »,« Реал Мадрид »,« Барселона »і« Атлетик »з Більбао, які до сих пір є громадськими організаціями, власниками яких офіційно є члени клубів (сосьо), а не невеликі групи акціонер ів »(Роджерс, 2009).

«Атлетик»

На відміну від каталонського суперклубу «Атлетик» останнім часом не може похвалитися скільки-небудь значними успіхами на футбольному полі.

Останнім виграним трофеєм для клубу була виграна Ла Ліга в далекому 1984 році. Проте, клуб сильно відрізняється від інших своєю консервативною ідеологією, яка противиться будь-яким змінам.

«Атлетик» - один з найстаріших і успішних клубів Іспанії. Він був заснований в 1928 році і за всю історію 8 разів вигравав національну першість і 23 рази - Кубок Короля »(Мерфі, 2011). Для баскських уболівальників клуб є більше релігією, ніж спортивною організацією, його називають «символом баскського націоналізму і гордості» (Мерфі, 2011), а стадіон «Сан-Мамес» має другу, більш відома назва «Собор».

Для «Атлетика» ідея баскського націоналізму відбивається в правилі «Карта» ( 'cartena'), «існуючому вже протягом 80 років, згідно з яким за клуб можуть грати тільки баски чи футболісти, що мають баскські корені» (Нілі, 2009). Це правило унікально, і вболівальники «Більбао» і члени клубу дуже ним пишаються. Опитування, який проводив 'El Mundo', підтвердив, що «76% уболівальників« Атлетіко »сказали, що вони скоріше готові бачити, як їх клуб вилетить до Сегунди, ніж допустити, щоб було порушено це правило» (Мерфі, 2011). Незважаючи на те, що можливості для пошуку нових молодих талантів сильно обмежені цим правилом, зараз справи «Атлетика» в чемпіонаті йдуть зовсім непогано, і не схоже, що найближчим часом клубу доведеться боротися за виживання в Ла Лізі.

Політична історія клубів і її фінансові наслідки

Нілі (2009) стверджує, що «різниця між двома клубами лежить у відмінності між баскським і каталонською націоналізмом». Ця ідея лежить не в футбольному шарі, а набагато глибше - коріння її тягнуться до Громадянської війни в Іспанії. Мимоволі цю ідею пояснює девіз «Барселони» 'Mes que un Club' ( «Більше, ніж клуб»).

Вже з самого зародження, коли гра тільки-тільки починала набирати популярність в Іспанії, баскська та каталанська руху були більше, ніж просто спорт, «футбол стає очевидно політизованим» (Нілі, 2009). Саме з цієї причини було введено правило «Карта» в баскської команді, а каталонський клуб піддавався величезних штрафів і одного разу був дискваліфікований на 6 місяців за те, що його вболівальники масово освистали гімн Іспанії треба однією з домашніх ігор «Барселони».

Часів Громадянської війни в Іспанії і послідував за нею режиму Франко показали, наскільки важливі ці два клуби для жителів своїх регіонів. «Сталий після війни (прим. Громадянської) режим Франко протягом довгих років намагався вибити сепаратистські настрої з обох клубів. Одним з перших символічних кроків в цьому напрямку стала зміна назв команд на більш «патріотичні» іспанські: каталонський ФК «Барселона» ( «FC Barcelona») став іспанським «Барселонським футбольним клубом» ( «Barcelona Club de Football»), а від чотирьох жовто -червоних смуг на гербі клубу, що символізували Каталонію, залишили тільки дві, як на іспанському прапорі; а англійське «Атлетик Більбао» (Athletic Bilbao) переробили на іспанський манер в «Атлетіко Більбао» (Athletico Bilbao). А також обидва клуби зобов'язали проводити всі офіційні зустрічі і ділове спілкування виключно на іспанському »(Нілі, 2009).

Одним з найважливіших кроків «Барселони» до подолання гніту режиму Франко була перемога над мадридським «Реалом» з рахунком 5: 0 в лютому 1974 року. З цього приводу в Каталонії влаштували широке святкування, а також, що зовсім не характерно, вона була згадана в «Нью-Йорк Таймс»: «головний герой зустрічі знаменитий голландський гравець Йохан Кройф досяг в цей вечір для каталонського націоналізму більше, ніж всі політики за довгі роки політичної боротьби ».

Вплив цих загальних для обох клубів моментів історії на їх фінансову політику не простежується прямо, проте очевидно, що взаємини команд з іспанської політичною системою і відстоювання націоналістських принципів не могло не позначитися на їх комерційному розвитку в останні 15-20 років.

Оскільки власниками і «Барселони», і «Атлетика» є всі члени клубів (сосьо), вони і вибирають президентів на спеціальному голосуванні. Результати проводилися в останні роки виборів помітно вплинули на позиціонування клубів в якості брендів.

Хосе Марія Аррате

В1994 році президентські вибори в «легкої атлетики» виграв місцевий винний промисловець Хосе Марія Аррате. Він висловив відмінність «Атлетика» від всіх інших клубів наступним чином:

«Атлетик Більбао» - більше, ніж просто футбольний клуб, це почуття - і, як часто це буває, його не можна пояснити раціонально. Ми бачимо себе унікальним колективом в світовому футболі, і це визначає наше світовідчуття. Ми не говоримо, що ми краще або гірше інших, ми просто інші. Ми хочемо, щоб наші кольори захищали тільки уродженці нашої землі, тому ми є скоріше спортивним співтовариством ніж комерційною організацією. Ми бажаємо, щоб наші молоді гравці, перетворювалися в чоловіків, справжніх людей, а не просто в футболістів, і кожен раз, коли в нашій команді дебютує молодий гравець Кантер, ми розуміємо, що ми досягли своєї місії, яка збігається з переконаннями наших предків і засновників клубу ».

Висловлювання, треба сказати, досить радикальне, якщо врахувати, що це говорив не просто затятий шанувальник клубу, а президент, офіційна особа, в руках якого зосереджені в тому числі і нитки управління фінансами клубу. Однак з цього пасажу стає ясний зв'язок між баскським націоналізмом і футбольним клубом «Атлетик».

Жоан Лапорта

Для «Барселони» 2003-й рік ознаменувався приходом на президентську посаду Жоана Лапорти, який зумів вивести команду з кризи, в якому вона перебувала кілька років. Чедвік і Артур (2009) говорять про Лапорті як про «молодому реформатора з сучасними поглядами, який обіцяв не тільки знову почати вигравати титули з командою, але і домогтися успіху в сфері клубної комерції». Після того як зірвався трансфер найвідомішого футболіста того часу Девіда Бекхема, який перейшов в стан найлютішого ворога каталонців мадридського «Реала», Лапорта здійснив іншу операцію, що стала першим кроком до побудови нової команди як на полі, так і за його межами. Йдеться, звичайно, про покупку у «ПСЖ» Рональдіньо. Чимало посприяв цій угоді віце-президент клубу, колишній виконавчий директор «Найк», Сандро Россель. Він зумів пробити угоду про покупку бразильця, повівши його з-під носа у «Манчестер Юнайтед». Цей трансфер окупився з лишком - «Барселона» знову вийшла на лідируючі позиції в Іспанії, а в сезоні 2005-2006 крім чемпіонства в Ла Лізі був виграна і Ліга Чемпіонів.

Одним з найбільш суперечливих і ризикованих заяв Лапорти на посаді президента клубу стала обіцянка перетворити «Барселону» у «всесвітній розважальний бренд», який був чимось «те саме Діснею». (Чедвік і Артур, 2009). Згодом Чедвік намагався знайти паралелі між Діснеєм і політичним минулим «Барселони». Бернс (1999) стверджував, що «Барселона» - не-фашистська організація, однак слова Лапорти «Якби на Землю прилетіли інопланетяни, то я б хотів, щоб першими словами, які вони дізнаються, були Кока-Кола, Дісней і« Барселона » , але для цього нам доведеться ще чимало попрацювати »кілька спростовують це твердження, оскільки за деякими відомостями (правда, непідтвердженими) Дісней насправді є фашистською організацією. Порівнявши ці висловлювання, Чедвік (2011) робить висновок, що прагнення стати брендом на кшталт Уолта Діснея йде врозріз з позиціями (в тому числі і політичними), які клуб відстоював досі.

Про «Діснеізація» футболу говорив Дюк (2002), проте, на жаль, його дослідження стосувалися тільки професійного футболу Англії. І все ж одну цікаву схему можна привести і тут (рис. 4).

«Діснеізація» англійського професійного футболу

Мал. 4. Аспекти «Діснеізація» футболу (по Дюку)

У бізнес-стратегії «Барселони» мерчендайзинг використовується дуже широко, особливо це стосується клубних футболок. Ідея повсюдно продавати футболки з клубними кольорами була розвинена Лапортою, саме для цього він хотів підписати відомого гравця, символіка з ім'ям якого продавалася б особливо успішно. Після невдачі з Девідом Бекхемом таким гравцем став Рональдіньо. Нілі (2009) говорить, що «клубні футболки« Барселони »і інша символіка з його ім'ям стала продаватися по всьому світу, що зробило самого гравця, в буквальному сенсі, іконою».

Фернандо Макуа

Нинішньому президенту «Атлетика» Фернандо Макуа припало до тиском сучасних фінансових обставин здійснити небачену досі угоду. Маючи дефіцит в «прибутковою» частини бюджету, а також з-за того, що конкуренти значно посилилися, а «Малага», як висловився Біч (2011), і зовсім отримала «фінансовий допінг» від іноземних інвесторів, Макуа змушений був оголосити, що вперше в історії клубу «на футболках клубу буде розміщена комерційна реклама, яка буде давати клубу по 2 мільйони євро на рік протягом 3 років» (Нілі, 2009). Також Макуа оголосив, що до сезону 2014/15 команда покине свій легендарний стадіон «Сан-Мамес» і отримає в розпорядження новенький 55-тисячний стадіон, який буде мати за класифікацією УЄФА рейтинг 5 зірок.

Недавні угоди з розміщенням реклами на футболках

І «Барселона», і «Атлетик» до недавнього часу були відомі тим, що не розміщували рекламу титульних спонсорів на своїх футболках. «Барселона» перебувала позаду своїх конкурентів з-за внутрішніх протиріч, некваліфікованого управління і наслідків минулих негараздів », тому вона відчувала, що необхідно спробувати стати врівень з такими комерційними гігантами від футболу, як« Реал Мадрид »і« Манчестер Юнайтед »(Чедвік і Артур, 2009). А з іншого боку, «контраст каталонського клубу з« Атлетиком »був разючий, як економічно, так і культурно. Баскська клуб був у тисячах світлових років від синьо-гранатового велетня з зарплатною відомістю в кілька сот мільйонів доларів, адже «Атлетик» завжди існував тільки на гроші, пожертвувані його членами »(Нілі, 2009).

«Барселона» і ЮНІСЕФ

У 2006 році Лапорта оголосив, що «Барселона» уклала угоду з ЮНІСЕФ, згідно з якою розмістить логотип міжнародної організації на ігрових футболках. Унікально цю угоду тим, що каталонці не отримували прибуток, а, навпаки, самі платили щорічно кілька мільйонів доларів у вигляді пожертвувань. Вболівальники «Барселони» сприятливо сприйняли цю подію, до того ж клуб провів спеціальну презентацію «футболок без комерційної реклами», і з тих пір на грудях футболістів красувалася емблема ЮНІСЕФ.

«Атлетик Більбао» і «Петронор»

Незважаючі на потужній Опір уболівальніків клубу і традіцію, яка свято дотрімувалася течение 80 років, «Атлетик» такоже Розмістив рекламу на своих футболках в 2008 году. Титульним спонсором вила обрана баскська паливна компанія «Петронор», яка «відома своєю підтримкою баскського національного руху» (Нілі, 2009), а тому мала певне відношення до цінностей клубу. Президент клубу Макуа зайняв «оборонну позицію, виправдовуючи цю угоду тим, що передбачувані 6 мільйонів євро життєво необхідні клубу» і висловив надію, що цей додатковий дохід дозволить команді зміцнити свої позиції після двох невиразних сезонів, в яких «Атлетик» з величезними труднощами зберіг прописку в Ла Лізі.

«Барселона» і The Qatar Foundation

У грудні 2010 року «Барселона» оголосила про нової рекордної угоді з Qatar Foundation, яка в загальній сумі поповнює казну клубу на 125 мільйонів євро за 5 років. Угода з новим титульним спонсором довелося дуже до речі в світлі боргу клубу в розмірі 369,45 млн. Євро, а також збитків тільки за сезон 2009 \ 10 в розмірі 64,36 млн. Додатково було відзначено, що поряд з головною написом Qatar Foundation логотип ЮНІСЕФ також залишиться на ігрових футболках.

Висновки

Як підсумок зазначимо, що обидва клуби, незважаючи на свої багаті традиції, змушені поступатися деякими, недавно ще здавався непорушними принципами, щоб пристосуватися до нових економічних реалій. В першу чергу, це стосується розміщення комерційної реклами на футболках.

Ці рішення давалися президентам клубів нелегко, часом приймалися в гострій боротьбі з опонентами. Крім цих основних напрямків комерціалізації, не забудемо й інші, не такі помітні. До них віднесемо офіційні сайти на кількох мовах, як у «Атлетика», так і у «Барселони», а також проведення комерційних товариських матчів. «Барселона» кілька років тому почала проводити турне до країн і регіони, потенційно привабливі для розвитку бренду клубу, такі як Китай, Корея і іспаномовні країни Латник Америки.

«У новій футбольній ері агентів, комерціалізації і багатомільйонних зарплат іноземним зоряним гравцям« Атлетик »бачиться останнім представником футбольної романтики. Баскська клуб останнім в Ла Лізі розмістив на своєму стадіоні рекламні щити по периметру поля. »(Мерфі, 2011). Нілі (2009) ж вважає, що з переїздом на новий стадіон буде покінчено і з багатьма традиціями «Атлетика Більбао»: «Коли клуб переїде на новий стадіон і покине« Сан-Мамес », один із символів баскського націоналізму, деяким традиціям не знайдеться місця під тиском комерціалізації (похідною від глобалізації), яка зажадає поступитися ними для отримання більшого прибутку. »

Те ж саме можна віднести і до «Барселоні», яка змушена була размесить логотип титульного спонсора на футболках і рекламні щити на стадіоні через брак грошей на витрати.

З усього вищесказаного випливає висновок, що після першої хвилі глобалізації, яка зробила спорт міжнародним явищем, зараз ми спостерігаємо другу хвилю глобалізації, яку також можна назвати комерціалізацією.

footballspeak.com