1. У всіх компаніях є Інтернет, але не у всіх Digital

Щорічно компанія проводить міжнародний конкурс серед перукарів Trend Vision Award, де майстри змагаються в кращому виконанні одного з чотирьох модних трендів, які встановлюються компанією на глобальному рівні. Тільки на національний фінал (який в цьому році пройде 2 жовтня) збереться близько 2 500 осіб, що говорить про глобальні масштаби. І в цьому випадку в digital вирішили просувати НЕ бренд фарби або, наприклад, категорії догляду, а конкурс - експертизу Wella Professionals. Чому саме так?

Причини наступні:

1. Модель бізнесу компанії - B2B2C, що говорить про два типи цільової аудиторії: самі стилісти салонів (B2B) і їх клієнти (B2C). Конкурс уже досить відомий серед першої групи, але зовсім не популярний серед кінцевих споживачів - клієнтів салонів. Якраз до цієї (другої) аудиторії складно «достукатися».

2. Необхідно одночасно створити велике охоплення аудиторії і увійти в задані рамки бюджету для просування бренду серед існуючих, а що ще більш важливо, потенційних клієнтів. Ринок влаштований так, що існуючі клієнти лояльні до бренду, а отримати лояльність нових клієнтів - не найпростіше завдання.

У всіх компаніях є Інтернет, але не у всіх Digital

Твій бізнес назавжди відключать від Інтернету. Страшно? Розслабся, ми жартуємо. Але якщо ти ігноруєш інструменти Digital, для тебе це - сувора реальність. Спілкуватися зі своїми клієнтами без digital-маркетингу зараз все одно, що спілкуватися з голубиної пошти.

Діджіталізіруй свою компанію за допомогою інтенсивної програми професійної перепідготовки в області digital-маркетингу. Експерти з Яндекса, Travelata, Qlean, SkyEng і Viber допоможуть. Знижка 62% для тих, хто залишив заявку на 1-й потік .

Реклама

3. У бренда існують віддані клієнти, адвокати бренду, для яких визнання в своїй індустрії - це не просто бажання, а мета життя.

4. Ефект від проекту необхідний не тільки на конкретний продукт, категорію, конкурс, а в цілому на Wella Professionals.

5. Безумовно, не можна не помітити і активності конкурентів в інтернет середовищі. Це як вихід на новий ринок - ще досить порожній, але дуже перспективний.

6. Крім того, щорічно заявки на участь надсилали по звичайній пошті, що доставляло масу незручностей як учасникам, так і тим, хто обробляв заявки в самій компанії. Спробуйте перевірити більше 250 заявок в обмежені терміни (крім ведення інших важливих проектів). Явно необхідно спростити процес.

7. І, нарешті, як об'єднати все вищеперелічене в один проект ?!

Щоб зрозуміти, які подальші дії необхідно зробити, визначили цілком чіткі цілі, а саме:

1. Надати адвокатам бренду можливість отримати заслужене визнання серед великої аудиторії.
2. Привернути увагу клієнтів салонів, а не тільки стилістів і директорів.
3. Відкрити нові категорії ЦА.
4. Посилити стильний і сучасний образ бренду серед існуючих і потенційних ЦА.
5. Ввести новий спрощений формат подачі заявок на конкурс.
6. Залучити більше трафіку на офіційний сайт і сторінку на Facebook.

Звичайно, можна було б створити окремий сайт, модне мобільний додаток, популярне вірусне відео і т. Д. Але не заради digital починався проект, а заради бізнесу. Був обраний більш якісний хід: об'єднати зусилля з уже існуючою відомої інтернет-платформою з аудиторією, відповідної ЦА. Такий платформою став проект Be-In - портал про моду і стиль. Але цієї аудиторії здалося недостатньо. Підсумковим рішенням став проект он-лайн голосування користувачів соціальних мереж за фото вподобаного образу, створеного стилістом в рамках конкурсу Trend Vision Award.

При цьому:

• перукарі отримували бонус, беручи участь в незвичному новому онлайн форматі конкурсу (переможець відразу потрапить до національного фіналу, пропускаючи «жахливий» етап півфіналу), а також з'явилася можливість завантажити фото своєї роботи онлайн;
• користувачі соціальних мереж, в свою чергу, отримували можливість проконсультуватися з брендом по питаннях, що цікавлять, розвага, тему для розмов і т. д.

Паралельно зі спецпроектом була запущена PR кампанія проекту: PR публікації, активності в соціальних медіа, банерні розміщення.

На сайті проекту можна було отримати повну інформацію про конкурс: опис TVA, журі півфіналу і фіналу; опису модних трендів; фільтр фото відповідно до категорії та тренду; каталог продукції; хроніка подій; відео; зворотний відлік часу до закінчення голосування; онлайн заявка на участь; індивідуальні консультації на офіційній сторінці в Facebook і т. д. Загалом, відкритість у всьому.

Переможцем онлайн етапу конкурсу був стиліст, чия робота набрала максимальну кількість shares з усіх представлених соціальних мереж. Але важливо ж не просто кількість голосів, але і їх якість! Ми звернулися до механіки Smart Share: у користувачів є можливість проголосувати тільки один раз в кожній з двох категорій. Таким чином, стилісти були мотивовані залучити найбільшу кількість користувачів голосування. І це дало позитивний результат.

Після місяця активного голосування результати проекту більш ніж порадували:

• 420 000 переглядів сторінок;
• Більше 100 000 відвідувачів;
• 7 000+ переглядів відео на сторінці проекту;
• 17 383 голосів;
• 120 000 побачили інформацію Wella TVA 2012 у новинних анонсах соціальних мереж;
• +500 фанатів на сторінці Facebook.
• З'явилося абсолютно чітке бачення, яка наступна соціальна мережа буде цільової ( «з гармати по горобцях» - НЕ про цей проект);
• Впевненість в тому, що TVA дійсно представляє інтерес для кінцевого споживача - тієї самої аудиторії, до якої потрібно було «достукатися»;
• Новий спрощений процес подачі заявок онлайн повністю виправдав очікування (можливо поставити чіткі терміни, структура подачі заявок та участі стає дуже прозорою, можливо оперативно отримати відповідь на будь-яке питання на сторінці Facebook);
• Кінцеві споживачі стали більше цікавитися, де можна придбати продукцію бренду.

Як підсумок, думаю, було б правильно виділити умови успіху:

• Чи не робити що-небудь просто через те, що це популярно, і робити, якщо це важливо для бізнесу;
• Якісно вибирати партнерів (як агентство, так і платформи для розміщення);
• Не просто голосування / вибір / share, а надання додаткової цінності процесу;
• Робота з експертами бренду - вони і є капіталом компанії;
• Робота не тільки на існуючу ЦА, а й частково на аудиторію, що не розглянуту раніше як цільову. Можливо, нова додаткова ЦА знаходиться ближче, ніж ви думаєте.

Команда проекту:

Олена Луценко - Старший менеджер по торговій марці (P & G), Бренд менеджер Wella Professionals Color;
Семен Боярський - Digital продюсер Engage Agency;
Данило Польовий - Арт Директор Engage Agency;
Костянтин Майоров - Стратег Engage Agency;
Володимир Алексєєв - Web Архітектор Engage Agency.

Посилання на проект