1. Як оживати «мертвий» сезон?
2. Де знайти багату аудиторію?
3. Стаття підготовлена ​​з використанням матеріалів IХ Всеросійської ювелірної конференції

У цій статті ми поговоримо про подієвому маркетингу в ювелірному ритейлі, який на даний момент відчуває себе не найкращим чином. Як і з ким організувати елегантний і переконливий ювелірний промоушн, ​​як зібрати примхливу, але таку потрібну платоспроможну аудиторію, що не розчарувавши на майбутнє? Два досвідчених практика - Іван Бурда, директор ювелірного дому «Ремікс» (Красноярськ) і Ніна Глушакова, керівник ювелірних салонів «Приватна колекція» (Барнаул) - поділилися напрацьованим досвідом.

Обидва співрозмовники сходяться в методології: подієвий маркетинг (event marketing) гарний лише як комплекс послідовних, паралельних і пересічних заходів для просування інтересів компанії через яскраві події та особи. А особливо результативним він при появі нового товарного пропозиції, у результаті розширення колекції, перегляд цінової політики, ребрендинг або злиття. І виключно актуальний в протистоянні кризі.

Як оживати «мертвий» сезон?

У покупки ювелірних виробів є своя філософія. Як стверджує Іван Бурда, директор ювелірного дому «Ремікс» (Красноярськ), для того щоб купити прикрасу, його потрібно помацати, а купувати віртуально, по картинці - неправильно. Щоб покупець познайомився з брендом і його новою колекцією в атмосфері свята, отримав яскраві запам'ятовуючі враження, і компанія проводить не зовсім звичайні для ювелірної галузі заходи, особливо в «мертвий» осінньої сезон.

Жовтень - один з найнижчих місяців для ювелірки, а взагалі «міжсезоння» тягнеться весь вересень, жовтень, листопад. І з'явилася в «Ремікс» технічно непросте, але плідна ідея: взяти побільше додаткового товару на комісію і розрекламувати збільшений в 2,5 рази асортимент, назвавши розширеної виставкою-продажем. «Адже у постачальників теж спад у виробництві в жовтні. Ось і бери товар та вигадуй акції, розіграші, знижки на тлі розважальної програми. Це можуть бути майстер-класи зі стилістами, кулінарні, парфумерні, винні івенти, а так само з орігамі, сторітеллінгу - що завгодно », - розповідає Іван.

У компанії вважають, що на заході подієвого маркетингу можна і потрібно організовувати прямі продажі товару. Заходи подієвого маркетингу відмінно стимулює клієнтів на стадії прийняття рішення про покупку. «В нинішню кризу середній чек впав до 20 тис. Рублів і впав би ще більше, якби не найактивніший подієвий маркетинг», - продовжує Іван Бурда.

Ювелірний дім «Ремікс» - це флагман плюс 8 салонів в м Красноярську. Торгова площа флагмана - понад 500 кв. м - дозволяє нам проводити заходи на своїй території. Через ЗМІ, електронні розсилки та сарафанне радіо створюється максимальний «шум» з упором на креативність і розважальність заходи. В результаті люди приходять поспілкуватися і отримати задоволення, при цьому їм показують максимально велику колекцію.

Хитрість в тому, що задоволення повинно бути різноманітним - не тільки ювелірним, щоб не складалося враження свята, а не масовий розпродаж профільного товару. Виходячи з цього, і з метою урізноманітнити майданчики, «Ремікс» проти своєї території домовляється про спільні заходи з автомобільними, меблевими і іншими великими салонами. У цьому випадку на всіх промо-матеріалах ставиться логотип партнерів, а «ювелірні клієнти» можуть щось придбати з їх продукції.

Такі заходи зручно проводити і в парі з партнерами із зовсім іншої роздробу. І до речі, в них часто зацікавлені продавці товару, що має обмеження по рекламі в ЗМІ (наприклад, дорогі тютюнові вироби, елітний алкоголь). Іван Бурда дає покрокову інструкцію проведення заходів: «Оголошуємо за місяць до чергової ювелірної тижні. Відкриваємося заходом для віп-клієнтів. Це ударна частина - можна запросити також постачальників, щоб зміцнити і відносини з ними, і клієнтське довіру до продукції. Найважче забезпечити явку віпів - їх ми спостерігаємо за клієнтськими накопичувальним карткам. У день відкриття робимо 30% знижку на все, але тільки на один день. Кілька розіграшів: для всіх; для тих, хто купив; для тих, хто зареєструвався на сайті. Всіх покупців запрошують на церемонію закриття з розіграшем дорогого прикраси - часто в театрі, з концертом естрадної зірки - так у нас виступала Юлія Савічева. Для цього проводиться викуп квитків у організаторів гастролей - коли зірка вже приїхала в місто, це нескладно, тут у всіх свій інтерес. В результаті багато хто прийшов на концерт дізнаються ще й про ювелірному заході ».

Де знайти багату аудиторію?

Як правило, івенти, крім головного - довготривалого ефекту, показу переваг марки - дають і прямі продажі. Це звичайно не найдорожчі, імпульсні і раніше відкладені покупки. Ніна Глушакова, керівник проекту «Приватна колекція» (3 магазини: в Барнаулі, Сочі Санкт-Петербурзі) продовжує тему: «У нас камерні заходи, на відміну від« Ремікс »немає своїх великих площ. Головне, що є - це салон в дуже відомої п'ятизірковому готелі Hyatt Regency Sochi, його і використовуємо на повну котушку ». Маркетинг подій - найкоротший шлях до гаманців багатих людей. Але з ними працювати треба за особливими правилами - заможні вельми раціональні і при тому буквально завалені різними запрошеннями. «У них весь час підозра, що їм хочуть щось нав'язати, - каже Ніна Глушакова. - Потрібна атмосфера, що перемикає мозок з раціонального в емоційний стан. Наш час - це економіка вражень. У багатих все є, але дефіцит емоцій. З концертно-філармонічним відділенням Сочі ми проводимо концертні заходи дуже високої якості - інакше буде зворотний ефект і до потенційного клієнта в наступний раз не докличешся. Важливо запросити елегантно - наші запрошення самі по собі штучні витвори мистецтва, так що навіть у розбещеного увагою людини рука не підніметься їх викинути ». Те ж саме фуршет: він повинен приносити естетичне задоволення і ніякого «купи-купи». Мета івенту - познайомитися, закласти відносини на майбутнє. А де знайти багату аудиторію, тих, кого варто запросити віп-гостями, особливо коли торгуєш ексклюзивними дорогими речами. Ось що рекомендує Ніна Глушакова:

1. Віп-клієнти банків. Стала спілкуватися з їх відповідними підрозділами, вони в свою чергу зацікавлені висловити вдячність заможним клієнтам.

2. Які проживають в дорогих готелях, в нашому випадку Hyatt. Проводимо музичні салони в готелях із залученням високих музикантів. Тобто, кличемо нема на колекцію - вона, звичайно, представлена, а в культурний похід. При першій можливості кличемо медійні фігури.

3. Яхт-клуби. Люди в них розслаблені, вже налаштовані на відпочинок, на враження.

4. До нас стали самі звертатися компанії, що займаються обігом елітного алкоголю, наприклад, коньяку «Арарат». Влаштовували спільні вечори з дегустацією - у них адже драконівські обмеження на рекламу.

Треба сказати, що 20% публіки потрапляють на чергові івенти в «Приватну колекцію» з попередніх заходів, 80% - нові люди, «незнайомці». Найефективніший подієвий маркетинг компанія провела в Барнаулі, хоча це один з найбідніших міст Росії. «У будь-якому місті мінімум 1% населення можна віднести до багатих, і для нас це великий сегмент, з яким потрібно обов'язково працювати», - робить висновок Ніна Глушакова.

Справді, ніхто ж не буде сперечатися, що і під час кризи у заможних людей лежать гроші на рахунках, і вони не знають, чи варто їх витрачати. Треба зародити ідею покупки, ідею споживчого щастя. Правильно зрежисований елегантний івент дає запрошеному відчути вигоду в дорогий, чи не найнеобхіднішої покупці відразу на місці або в якості відкладеної ідеї.

Стаття підготовлена ​​з використанням матеріалів IХ Всеросійської ювелірної конференції

Ерлан Журабаев, спеціально для Retail.ru